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Inbound Marketing, herói ou vilão?

Por Márcia Teles

Nos últimos tempos têm se falado muito sobre inbound marketing. Primeiro, se tornou uma tendência. Em seguida, virou moda: todo e qualquer profissional de marketing falava a respeito e tinha certeza de que ele era a solução de todos os problemas das empresas. Mas será que investir nele continua sendo essa maravilha toda?

Depois do artigo de Marcelo Lobato, a discussão ganhou força e tem cada vez mais tido espaço nos debates sobre o marketing digital. Como tudo na vida, eu acredito que o inbound marketing tem prós e contras: não acho que ele é a solução para tudo, mas também estou longe de pensar que ele está morrendo (embora ache, sim, que a discussão é mais do que válida).

Primeiro, vamos contextualizar: o inbound marketing é uma estratégia voltada para a geração de leads. Com ela, o objetivo é atrair um público específico para o seu ambiente digital. Aí que está uma das discussões: a forma de atrair este público precisa ser embasada em um planejamento estratégico digital muito bem estruturado.

Como ele virou o favorito das agências, todo mundo está fazendo inbound marketing. Só que para uma marca efetivamente gerar oportunidades de negócios, além de relacionamento com seu cliente, a estratégia e o planejamento precisam estar de acordo com o que a marca procura.

Se o inbound marketing se baseia em conteúdo (toda a sua produção, seja para blog, e-mail marketing, e-books, vídeos, etc.) e contexto (conteúdo certo, entregue no canal certo e no momento certo), então é óbvio: tanto conteúdo quanto contexto precisam estar alinhados com o planejamento estratégico digital.

Os prós (na minha opinião)

Como sou uma pessoa extremamente positiva, vamos começar com os pontos fortes do inbound marketing. Para não ficar cansativo, listei aqui os que considero mais importantes:

Baixo investimento – comparado com o marketing dito tradicional, ou outbound marketing, ele acaba tendo um custo até 62% menor nesta comparação. O que significa que é possível atingir um número maior de potenciais clientes, com um orçamento mais enxuto e dentro da realidade de cada empresa. Mas para isso, é claro, o planejamento e a estratégia precisam ser muito bem executados.

(Anote isto: invista o tempo que for necessário para planejar direito e definir exatamente o que você quer).

ROI – o ROI é altamente mensurável. Você sabe quanto e onde investe e qual será o retorno. Para os desavisados, ROI é o retorno sobre o investimento.

Mensuração – é possível fazer ajustes em qualquer fase, verificando quais ações estão dando mais resultado: o que pode ser melhorado, de que forma e se é preciso investir mais em uma ação ou outra. A análise bem feita é a melhor amiga do planejamento inteligente.

Leads qualificados – com estratégias específicas, atrair e nutrir potenciais clientes para que a equipe de vendas os converta em clientes.

Criação de autoridade no assunto – para atrair o seu público alvo, é necessário produzir conteúdo relevante no meio digital. Tem que ser bem produzido, bem estruturado e, principalmente, que fale o que interessa ao público que interessa a você. Assim você pode tornar-se autoridade no assunto.

E os contras (na minha opinião)

Mas tem contras também. E, para mim, estes são os mais relevantes:

Muito tráfego e pouco resultado – está talvez seja a reclamação mais constante de quem trabalha com inbound marketing. Muito alcance, mas pouco engajamento. O que causa isso? Às vezes uma estratégia não muito bem planejada ou um público-alvo muito amplo… Ou, em alguns casos, o inbound marketing não é a melhor solução para uma determinada empresa naquele momento. Mesmo eu acreditando que o inbound marketing é uma ação com resultados altamente positivos, minha paixão por ele não pode me deixar cega a ponto de achar que ele é a solução pra tudo, né?!

Estratégia e resultados no longo prazo – é um trabalho que normalmente leva de alguns meses até alguns anos. Em mercados mais competitivos, a tarefa é ainda maior: para se posicionar bem nos buscadores a competição é extremamente acirrada.

Bombardear o potencial cliente com muitas informações – quantos e-mails marketing você recebe por dia? Quantos conteúdos você tem acesso quando entra no LinkedIn? É muita informação. Esta falta de tato e de bom senso acaba fazendo com que as empresas bombardeiem um cliente potencial com informações que não são relevantes pra ele. E qual a consequência disso? Claro: esse cliente acha você um chato e não quer mais fazer negócio com você, simples assim.

Em resumo, nem o herói perfeito para todos os problemas, nem o vilão que destrói o sonho de comunicação de um empreendedor. Isso é o inbound marketing.