Como os CMOs enxergam o futuro do marketing

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Por Fernanda Nascimento

Quando a mudança é a constante e o normal de hoje vale quase nada amanhã, algumas áreas são afetadas de forma bem mais profunda. Nenhuma dúvida de que estamos falando de marketing, que vem sofrendo contínuas ondas de micro revoluções, quase todas decorrentes da transformação digital.

Como você já sabe, estamos lidando com novas tecnologias, dados e BI, mídia digital, redes sociais, chats e bots, blockchain, omnichannel, inteligência artificial. Mas também e agora obrigatoriamente, estamos falando de Customer Centric e Customer Experience.  Os desafios não são poucos, desde criar estratégias com foco no cliente, até trabalhar a cultura interna para que todos atuem na mesma direção.

Nada mais atual e ao mesmo tempo futurista do que entender o impacto de tudo isso nos hábitos de consumo e de vida, nas expectativas das pessoas e nas relações entre marcas e consumidores. Ao assumir integralmente o comando da sua jornada de compras on e off, os clientes inverteram a antiga lógica do marketing.

Quem antes atuava “vendendo produtos e serviços”, agora trabalha para conquistar pessoas em busca de experiências, relacionamento e informações. Clientes que querem saber muito sobre as marcas antes da decisão de compra e esperam respostas imediatas, tudo ao mesmo tempo agora.

Para entender como os CMOs estão sobrevivendo ao forte impacto de tantas mudanças e o que esperam do futuro próximo algumas pesquisas ouviram os profissionais de marketing. O que elas descobriram pode até surpreender alguns, mas certamente já está no radar de quem acompanha de perto esse novo consumidor, muito mais consciente de tudo o que quer e, por isso mesmo, muito mais empoderado.

SAP destaca o que importa para o Customer Experience

SAP, em parceria com o Loyalty360, pesquisou profissionais de marketing sobre os principais imperativos para proporcionar experiências bem-sucedidas aos clientes. O “The State of Best-in-Class Customer Experience Survey Report” detectou cinco temas que vêm se destacando: Personalização; Autenticidade; Responsividade; Consistência; e Confiança. Um dos objetivos desta pesquisa era descobrir o que as marcas estão priorizando, o que elas acham que podem entregar e as oportunidades e desafios futuros.

Os resultados mostraram que a Confiança é a base para a construção de uma excelente experiência e lealdade do cliente. Os profissionais consultados sentiram que os demais temas – Personalização, Autenticidade, Capacidade de resposta e Consistência – eram os quatro pilares que podiam reforçar a confiança. Tanto junto aos clientes como internamente.

Deloitte aponta sete trends em mercados globais

Deloitte ouviu 80 CMOs em mercados globais, incluindo Brasil, China e Estados Unidos e identificou sete grandes tendências: Propósito; Experiência Humana; Fusão; Confiança; Participação; Talentos; e Agilidade. Vou resumir o que cada uma representa, mas vale muito acessar o report. Ele traz um conteúdo riquíssimo e dicas essenciais para orientar os profissionais de marketing no desenvolvimento de estratégias no ambiente digital, mantendo o foco nas conexões humanas.

1. Propósito: ao liderar com propósito, sendo autênticos na maneira como contam histórias e articulam seu impacto, concentrando-se em todos os seres humanos e absorvendo empatia, muitas das empresas líderes estão superando seus concorrentes e deixando um impacto em todos os que tocam.

2. Experiência humana: as marcas estão reorientando seus valores para elevar a experiência humana. O ritmo das mudanças digitais pode facilitar muito o desengate e a desconexão do que nos torna humanos. Agora cabe a nós ajudar a garantir que a tecnologia se conecte ao espírito humano e possa elevar a experiência humana.

3. Fusão: é a nova combinação de negócios. As fronteiras tradicionais entre empresas estão desaparecendo, criando uma fusão sem precedentes de novos modelos de negócios. Considere quais novas colaborações e oportunidades podem estar reservadas para sua organização.

4. Confiança: À medida que os dados e a IA continuam extrapolando, o mesmo ocorre com o impacto na confiança da marca. As empresas provavelmente sentirão cada vez mais a pressão de demonstrar que atuam como bons administradores dos dados . É importante criar um alto nível de confiança com seus stakeholders, demonstrando de maneira proativa e transparente que atuam com responsabilidade.

5. Participação: as estratégias emergentes de engajamento do cliente estão revelando um novo valor para as marcas. Identificar como e em quais áreas integrar a participação do cliente na jornada do consumidor e no ciclo de vida do produto é imperativo para as equipes de marketing.

6. Talento: encontre mais maneiras de valorizar seu time, seu ativo mais importante. Maior envolvimento com os talentos inspira e cria significado, beneficiando o cliente, a força de trabalho e os resultados. Para atender às demandas de uma força de trabalho crescente e em mudança, o marketing pode servir como facilitador para criar uma cultura que apóie cada pessoa do time, ganhando lealdade no processo.

7. Agilidade: o marketing pode liderar os processos ágeis de toda a organização e transformar suas empresas em operações centradas no cliente. Ao adotar a agilidade em estruturas, equipes, processos e mentalidades, as marcas são mais adequadas para agir e capitalizar momentos para criar um envolvimento mais profundo com os cliente.

Como vimos até aqui e estamos sentindo na pele, a tecnologia realmente está impactando tudo no marketing, mas os nossos clientes e times continuam a ser pessoas que se importam com valores, propósito, participação, atenção e confiança. Enquanto muitos acreditam que os robôs vão dominar o mundo, profissionais que conseguirem desenvolver os skills que se conectem com a emoção das pessoas e promovam mais conexões reais alcançarão os melhores resultados. Com apoio da tecnologia? Sempre, mas com base em sensibilidade humana, mais do que nunca!

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