Personalizado ou individualizado? O que o seu cliente quer?

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Por Fernanda Nascimento

“Sempre que você se encontra do lado da maioria, é hora de reformar (ou pausar e refletir).” Mark Twain

Se suas campanhas de Marketing não dão mais resultados como antes, tenho uma boa e uma má notícia para você. Começando pela má: realmente as campanhas, dependendo do mercado e da persona, apresentam maior dificuldade de conversão ao longo do tempo. Além do alto volume de conteúdo disponível, que nem sempre traz qualidade e assim atrapalha a aquisição e o ciclo de nutrição, o cliente também, muitas vezes, não se identifica com as mensagens enviadas, percebendo que está numa lista de e-mails, fria.

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Personalização de conteúdo tinha uma definição há três, cinco, dez anos atrás, e muitas empresas ainda não atualizaram essa versão. Apenas o uso do nome e sobrenome de alguém em uma comunicação não são mais eficientes. Personalizar significa individualizar e Ctrl C/ CTRL V na mensagem não são parte da estratégia.

Mas o que, então, quer dizer individualização? Quer dizer enviar conteúdo relevante com base no indivíduo real, não em um grupo segmentado em que ele ou ela ocasionalmente se enquadre. Quando os profissionais de marketing personalizam com base em segmentos, todos que são do mesmo gênero, ou de uma cidade específica, ou em uma determinada faixa etária, recebem ofertas direcionadas.

Hoje, quando os profissionais de marketing criam um e-mail individualizado, exibe ofertas com base em compras pessoais passadas e histórico de navegação. Esses e-mails não exibem mais todos os produtos relevantes para pessoas de uma determinada faixa etária, mas sim ofertas e produtos relevantes. Julie Brown, Product Manager na SAP, conta um exemplo em seu artigo Marketing Evolution, que usei como base para escrever o que segue: uma cliente que é mulher, de 30 anos, e trabalha em uma empresa de consultoria, estava procurando material de papelaria e acabou comprando, em uma grande rede de suprimentos para empresas, mouse para computador.

Digamos que ela, ao comprar o mouse, passou a fazer parte de um grupo segmentado, usando como base essa compra e o seu perfil geral. Vamos supor, também, que os membros do seu grupo de segmento, a maioria menor (nesse caso, três entre nove pessoas) também comprou pastas com elástico como próximo produto. Os seis restantes dos nove se serviram de outros itens.

Com base na maioria menor, a recomendação personalizada do produto será pastas com elástico. E se você fizer uma contagem com essa personalização baseada em segmento, a recomendação estará incorreta seis de nove vezes. Este é um exemplo simples, mas, se considerarmos proporcionalmente um grupo maior, digamos 10.000 clientes no mesmo grupo de segmentos, há 1.000 que compram pastas com elástico.

Isso significa que a personalização estava incorreta 9.000 vezes. 90% do tempo, sua personalização estava errada!

Conseguimos a verdadeira personalização quando um cliente é visto como um indivíduo e nos baseamos nas suas informações distintas. A chave é obter melhores percepções sobre o comportamento dos consumidores para realmente conhecer seus interesses e entender melhor suas intenções.

A boa notícia é que as ferramentas que podem apoiar o profissional de marketing são muitas, como social listening, que através de palavras chaves, trazem informações sobre as menções feitas nas redes sociais e blogs sobre os temas escolhidos. Ele pode inclusive monitorar a sua marca e a de seus concorrentes. O Analytics, do Google, é a ferramenta que traz todas as informações sobre o tráfego do seu site e dá pistas excelentes sobre o seu cliente e sua audiência.

Seu CRM também tem informações valiosíssimas! Todas as interações do cliente com sua marca, seu comportamento de compra, que em boas plataformas de automação de marketing são analisados juntamente com as outras informações coletadas no seu site, blog e nas redes, promovem um conhecimento tão rico e tão personalizado do indivíduo que você terá uma base sustentada para planejar campanhas mais eficientes. Usando inteligência artificial, passamos então a prever as tendências e nos preparamos melhor para ações de médio e longo prazos.

Os profissionais de marketing que conseguem usar tecnologia para individualizar seguramente têm mais vantagens. O vendedor que conta com esse apoio e trabalha a quatro mãos com o marketing, não só validando dados, mas também se servindo deles para a abordagem correta no Inmail do LinkedIn, por exemplo, ou mesmo na que fará via e-mail, WhatsApp ou ligação telefônica, cria mensagens que façam sentido para o cliente, chama a atenção para o valor da conexão entre eles, e faz crescer a probabilidade de ter um lead qualificado, perto da conversão e com valor de ticket maior que o médio.

 

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