Se o advento da internet proporcionou praticidade, uma delas certamente é mensurar e comprovar a efetividade de ações em marketing digital. Mas para começar esse assunto, é preciso entender a mensuração como essência para dois fatores importantes:
1 – Prestação de contas
2 – O caminho certo a ser seguido
Em outras palavras, o item 2 se refere a possibilidade que a mensuração oferece de acompanhar o andamento e efetividade de uma ação antes mesmo de ela ser concluída. Com essa possibilidade, no caso de uma campanha, por exemplo, é possível mudar o rumo da estratégia antes que ela se torne uma catástrofe total, pois o universo digital permite, inclusive, que você tenha esse feedback 24 horas por dia, 7 dias por semana.
Se sua empresa produz conteúdo, tem um blog institucional ou mesmo pessoal, pela quantidade de comentários é possível captar o buzz que aquele assunto gera. Se o seu produto é fotografia, ao postar uma imagem, pela quantidade de likes você entende do que o seu público gosta ou não.
Além disso, mais do que sensibilidade para a percepção é preciso números e, claro, métodos e ferramentas.
A origem: por que é importante mensurar?
A necessidade do homem em mensurar vem muito antes da era digital. O estudioso e historiador norte-americano Alfred Crosby escreveu em 1999 um livro chamado “A mensuração da realidade: a quantificação e a sociedade”, no qual ela relata as primeiras experiências humanas, no ocidente, com a necessidade de mensurar coisas.
“A moeda contábil era tão útil quanto um sistema de medição do tempo que os músicos ali por perto, nas ruas da cidade, haviam inventado: os tempora (tempos), que eram homogêneos, todos iguais entre si, apesar de se comporem de som ou de silêncio. No turbilhão estonteante de uma economia monetária, o Ocidente aprendeu hábitos de quantificação”.
E diz que em muitos casos, o comerciante do início da Idade Média não era muito mais do que mascate e por isso não fazia balanço de seus livros, porque esses livros não existiam. “Fazia tão poucos balanços quanto fazemos nós quando, ao longo da vida, descobrimos numa quarta-feira que o dinheiro que pusemos no bolso ao ir para o trabalho na segunda praticamente acabou”, diz ele.
Foi depois do século X, que o comércio aumentou de volume, valor e variedade das mercadorias envolvidas, e os donos dos negócios passaram a agir por meio de representantes por conta da demanda. Todavia, esses homens tinham de apresentar relatórios a seus patrões, porém não sabiam como fazê-los e até a mais honesta prestação de contas, quando era inexata, levava a mal-entendidos – e estes a prejuízos, à raiva.
Mais de 10 séculos depois, a desconfiança ainda existe, não é mesmo? Ficamos inseguros ao contratar uma empresa, ainda temos de lidar com líderes que estão começando a entender de marketing digital ou, quando entendem, querem números que não podemos oferecer, como o ROI de toda e qualquer ação, inclusive um banner produzido. Em outros momentos, nos pegamos sendo exatamente esses líderes.
Se ao mandar produzir o display de uma loja o lojista não exige que o prestador de serviço garanta para ele a passagem de 100 pessoas na rua, convertendo em 56 visitas e 3 vendas, que arcariam com o custo investido, por que deve ser diferente em marketing digital?
A solução?!
Mais do que citar ferramentas, neste artigo quisemos trazer um conceito para despertar na cabeça de cada empresa, líder e comunicador a visão de como mensurar.
Nossa sugestão é que o cliente exponha, ainda na reunião de briefing, o que é importante para ele saber sobre o trabalho de marketing digital – para a partir daí a empresa ou departamento de comunicação possa criar um relatório personalizado.
Se a busca for sempre “retorno em investimento”, dita ali na lata, cabe aos comunicadores mostrar que engajamento, buzz, views, likes e número de participantes em promoções dizem muito, mas muito mais sobre uma empresa e sua reputação do que a conversão em vendas.
É um caminho a ser percorrido, mas que traz efetividade ao trabalho e confiança aos envolvidos.
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