Entre busca e reconhecimento, o que acontece quando o clique deixa de ser o centro da estratégia?
É impressionante como a forma de trabalhar no digital muda rapidamente, sempre nos colocando na posição de testar novas ferramentas e aprender outras formas de gerar resultado. A ideia de estabilidade ficou para trás e deu lugar a uma dinâmica mais próxima de observar, ajustar e evoluir continuamente.
Durante muito tempo, o marketing seguiu a lógica de produzir conteúdo relevante, ganhar boas posições no Google e gerar tráfego que se transforma em leads e, depois, em oportunidades de negócios. Isso funcionava porque era evidente a relação entre aparecer e receber visitas, uma realidade que vem mudando nos últimos anos.
Um artigo do Diego Ivo, da Conversion, mostra isso de forma concreta. O LinkedIn viu o tráfego orgânico non-brand cair até 60% em alguns temas de marketing B2B, mesmo mantendo suas posições no ranking. Em outras palavras, o conteúdo ainda é importante na estratégia, mas a forma como ele é absorvido e compreendido pelas pessoas se transformou ao longo dos anos.
Com os AI Overviews, a busca começa dentro do próprio Google. A pessoa faz a pergunta, lê a resposta e segue. Em muitos casos, não existe a ação do clique. Quando ele deixa de existir, toda a lógica por trás das estratégias digitais acaba sendo revisitada. Se antes o objetivo era gerar a ação, a partir de agora, a disputa está na capacidade de a informação ser incorporada às respostas geradas por IA.
O próprio LinkedIn propõe um novo modelo de visibilidade, baseado em quatro etapas diferentes, e isso foi bem pontuado no artigo.
O primeiro passo é ser visto e, depois, mencionado. Em seguida, o conteúdo deve ser considerado, para, enfim, ser escolhido.
Olhar para essa sequência evidencia que o site não é mais o ponto de partida.
Isso se conecta diretamente ao comportamento do comprador B2B. Ele está mais independente e autônomo e pesquisa mais. Só que, na hora de escolher, gosta de conversar com outras pessoas para se sentir mais preparado para tomar uma decisão.
Ao olharmos com atenção, veremos que boa parte desse processo acontece dentro de interfaces de IA, sem passar pelos canais tradicionais das empresas. O papel do marketing é justamente acompanhar esse movimento e influenciar antes mesmo da interação direta.
No entanto, isso traz um risco que pouca gente leva em consideração. Ao mesmo tempo que a IA acelera e organiza, ela tende a padronizar. Se todo mundo usa as mesmas ferramentas, o resultado começa a ficar parecido. Conteúdos corretos e bem estruturados, mas sem identidade, estão impactando a relevância da marca no digital.
Essa é uma nova realidade que mostra como o conteúdo bem escrito já não é suficiente para engajar e se conectar com as pessoas. É preciso estrutura, clareza, organização e personalidade no que estamos fazendo. Só assim ele vai fazer sentido tanto para as pessoas quanto para os modelos de linguagem.
Esses detalhes passam a ter mais peso do que antes. Então, como medir impacto sem o clique?
Ainda não existe uma resposta clara. Mas alguns sinais mostram que marcas citadas nas respostas de IA tendem a receber leads mais qualificados e com maior tempo de permanência, diminuindo a rejeição. O volume pode cair, mas a qualidade tende a aumentar.
No B2B, isso ganha ainda mais relevância. As decisões são mais complexas e exigem confiança. Se a sua marca aparece nos momentos em que o problema está sendo construído, ela chama a atenção antes mesmo de a oportunidade existir.
A tecnologia pode facilitar a produção, mas a relevância continua vindo do repertório e de uma boa experiência, ou seja, de tudo o que ainda não pode ser automatizado. Se todo mundo começa a falar de forma parecida, quem sustenta uma voz própria ganha espaço.
O clique pode até deixar de ser protagonista da estratégia, mas a autenticidade não.
