O varejo não está esperando as condições ideais para inovar.
Logo na abertura da maior feira de varejo do mundo, o recado dado pelo chairman da NRF, Bob Eddy, deu o tom daquilo que teria protagonismo em sua edição 2026: muita tecnologia.
Mas se o contexto marcado por consumidores mais cautelosos e margens apertadas nos Estados Unidos e em outras partes do mundo não foi suficiente para impedir os investimentos.
Ele certamente os tornou mais estratégicos, ampliando o impacto real no negócio e reduzindo as experimentações desconectadas da operação.
O uso da Inteligência Artificial para aumentar a eficiência e o poder de decisão das operações ganhou protagonismo especial nesse contexto.
Lívia Rizzuto Gallo, executiva da Adobe, listou uma série de aplicações práticas da tecnologia voltadas para a análise de dados em tempo real, a identificação de gargalos na jornada omnichannel e a capacidade de transformar insights em ações imediatas.
Segundo ela, a IA tem permitido que empresas reduzam ciclos de análise e priorizem decisões críticas, conectando dados online e offline de forma contínua.
Isso tem produzido maior agilidade operacional, melhor aproveitamento de investimentos e experiências mais consistentes para o consumidor.
A Macy’s ilustrou como essa lógica funciona na prática ao narrar um case.
A varejista reposicionou a Inteligência Artificial como camada central da operação, usando modelos para interpretar a intenção do consumidor em tempo real, personalizar recomendações com base em contexto, como histórico, localização e até condições climáticas, e ajustar sortimento por região.
A tecnologia também passou a apoiar equipes em loja por meio de assistentes digitais capazes de responder a dúvidas complexas, liberando os vendedores para interações de maior valor.
Outro destaque da aplicação da IA aos negócios do varejo foi o chamado agentic commerce. Caracterizado pela atuação de agentes inteligentes capazes de apoiar e, em alguns casos, conduzir etapas da descoberta à transação. O modelo representa uma mudança estrutural na jornada de compra. Em vez de apenas responder a comandos pontuais, esses agentes passam a operar de forma proativa, entendendo intenções, avaliando contextos e executando ações em nome do consumidor.
Na prática, isso significa que a IA deixa de ser apenas uma interface de busca ou recomendação para se tornar um intermediário ativo do consumo. Esses agentes podem comparar opções, considerar histórico de preferências, limites de preço, condições logísticas e até regras já definidas pelo usuário, avançando automaticamente para a escolha do produto e o checkout.
Para o varejo, esse movimento transfere o foco da simples visibilidade de produtos para a qualidade dos dados, a proposta de valor e a confiança construída com o consumidor, elementos decisivos para que uma marca seja “escolhida” por um agente inteligente.
A feira mostrou ainda que esse modelo não está preso à fase de testes e já encontra adesão real por parte de algumas camadas dos consumidores. Um painel conduzido na feira mostrou que os jovens da Geração Z são os principais protagonistas do movimento ao transferirem para a IA a missão de organizar opções e acelerar decisões.
O principal recado da NRF é que o varejo está focado em entender as próprias dores e ouvir as demandas dos consumidores para acelerar o tempo entre implementação e retorno.
Quem caminhou pelos corredores do Jacob K. Javits Convention Center se sentiu muito mais perto de uma operação real, do que de um ambiente futurista.
