Por Cristovão Wanderley
Foi-se o tempo em que um bom mailing de prospects e clientes era a ferramenta básica dos campeões de vendas. O que vemos hoje é um arsenal de recursos muito mais sofisticados que podem até assustar à primeira vista, mas com resultados surpreendentes para quem aprende como usar. Principalmente para quem abandona a idéia de relacionamentos frios e impessoais e incorpora a tecnologia ao seu cotidiano sem perder a perspectiva humana dos negócios.
O que antes era um diálogo básico no estilo “eu vendo, você compra”, hoje se tornou uma conversa bem mais complexa prevendo relacionamentos mais duradouros: “eu entendo o seu problema” e “ofereço soluções e conteúdos personalizados que ajudam a resolver as suas dores”, o comprador começa a confiar na sua marca, inicia um relacionamento e a venda acontece como resultado de um processo ao longo do tempo.
Os representantes de vendas tornaram-se verdadeiros “caçadores de leads”, trazendo recompensas incríveis para as empresas B2B que apostam nos novos modelos de vendas. Os representantes de vendas bem-sucedidos devem ser capazes de fornecer experiências personalizadas em todos os canais, entregando uma primeira impressão favorável da empresa.
Um processo que exige novas habilidades e faz dos vendedores do futuro verdadeiros malabaristas multicanal, com domínio de redes sociais, conhecimento de inbound marketing e seu famoso funil de vendas, social selling e parceria obrigatória com a área de marketing. Ou seja, ninguém mais cumpre cotas sozinho, mas todos juntos, com suporte de recursos digitais, chegarão muito mais longe.
Se a tecnologia trouxe amplas possibilidades de acessar o mercado com precisão impensável e experiências personalizadas, as novas ferramentas também não dispensam o calor humano tão imprescindível nas vendas como no relacionamento com os clientes. Até porque sem relacionamento as vendas não acontecem.
A pesquisa da Demand Gen Report “2018 B2B Buyers” aponta uma evolução significativa das preferências dos compradores B2B desde 2012, quando começaram a realizar o estudo anual de compradores B2B. Ao acompanhar o comportamento dos compradores ao longo do tempo, observa-se que eles passaram por processos de pesquisa de longo prazo, acrescentaram mais membros internos à jornada de compras e tanto o conteúdo como a mídia social se tornaram relevantes para as decisões de compra. Esses critérios ainda são absolutamente verdadeiros hoje, mas o comportamento do comprador também se expandiu para características-chave, como:
- O desejo de se autogerir na jornada de tomada de decisão;
- Uma demanda por conteúdo mais contextual e relevante; e
- Uma preferência mais forte pelo anonimato em alguns estágios da jornada.
Os resultados da pesquisa deste ano revelaram ainda que a maioria dessas características atingiu um ciclo completo. O time de vendas desempenha um papel maior nas principais decisões de compra e devem fornecer uma impressão favorável com mensagens e conteúdo em um curto período de tempo que atenda às necessidades específicas dos compradores, bem como os desafios do setor e dos negócios.
O report também descreve as necessidades, demandas e expectativas do comprador quando se trata da jornada de tomada de decisões de compra B2B, destacando a importância de oferecer uma experiência contextual personalizada aos compradores, a evolução do papel do representante de vendas e a importância das mídias sociais, anúncios e feedback dos colegas na jornada de compras e tomada de decisão, com dados significativos:
- Quase metade dos compradores de B2B (45%) gastaram mais tempo pesquisando compras do que no ano anterior e os representantes de vendas assumiram um papel mais importante no processo; e
- Quase 70% dos compradores conversaram e se envolveram com um representante de vendas nos primeiros um a três meses de sua jornada de compra.
- 65% dos compradores disseram que a equipe de vendas que demonstrou conhecimento de sua empresa e os insights sobre seus problemas foram fatores-chave usados para avaliar possíveis soluções.
Marcas B2B, como Terminus, EverString e Dynamic Signal, estão aproveitando os representantes de vendas para humanizar seus esforços de marketing e impulsionar conversas personalizadas em novos canais, como o vídeo. Os resultados falam por si mesmos, com algumas empresas registrando um aumento de 215% na taxa de resposta. Na EverString, empresa de software de marketing e inteligência de vendas, os vendedores são abrigados em marketing e são vistos como um elemento crucial do departamento.
“A equipe de marketing da empresa desenvolve o branding, mensagens e conteúdo para seu público-alvo, e os SDRs entregam essas mensagens aos clientes em potencial com um toque pessoal.” Matt Amundson, vice-presidente de marketing da EverString.
Esses e outros dados evidenciam que os clientes B2B iniciam a jornada de compras com buscas na internet, o que altera profundamente a forma como as empresas e seus representantes de vendas fazem a prospecção de clientes e se relacionam com eles até que todo o processo resulte nas tão esperadas vendas. Ou seja, quando tudo muda você tem que mudar junto, entender os novos modelos, treinar sua equipe e andar com ela nesse trajeto desconhecido, até que todos se encontrem perfeitamente confortáveis e com o completo domínio das novas técnicas de vendas.
Sim, sabemos que é um esforço imenso. Até porque a resistência ao novo e à mudança de hábitos arraigados faz parte da natureza humana. Mudar a mentalidade de analógica para digital não é tarefa das mais simples. Mas você precisa da sua equipe, do conhecimento que ela já tem dos seus produtos e serviços, do envolvimento construído com a marca e os clientes e isso também tem um imenso valor a ser preservado. Em todo esse processo é essencial reconhecer o papel único do relacionamento humano a ser desempenhado pelos representantes de vendas e que nenhuma tecnologia pode substituir.
O que fazer? Conscientizar, treinar, mostrar que os resultados melhoram e trazer cases de sucesso como exemplo. Treinar de novo, juntar equipes de marketing e vendas. Ufa que esforço absurdo para todos! Mas no fim das contas, primeiro, não tem outra alternativa, segundo, o resultado de vendas vai mostrar que o novo processo funciona muito melhor e todos vão agradecer.
Afinal, a tecnologia oferece novas ferramentas e vivemos em uma época de aprendizado contínuo em todas as áreas. Mas os sentimentos continuam sendo humanos, as relações acontecem entre humanos e nenhum robô aprendeu ainda a substituir as conexões humanas, mesmo com seus poderes de inteligência artificial, voz e rastreamento de clientes na sua jornada de compra.
No fim das contas o que vale é o entendimento das necessidades do cliente para a entrega de experiências personalizadas e o tão valorizado olho no olho, mostrando que “eu me importo com você e estou aqui para resolver os seus problemas e não apenas para vender os meus produtos”. O que no fim das contas acaba acontecendo se tudo isso for uma verdade para a empresa e seus representantes com suas conexões mais humanizadas.
