A última edição da NRF, o maior evento do varejo do planeta, não só trouxe muitas tendências em Inteligência Artificial, como também comprovou na prática que toda a estrutura comercial que conhecemos está em transformação acelerada. Não há mais promessas, a era dos Agentes de IA já começou, e isso muda todo o ecossistema de vendas.
Na prática, Agentes de IA são sistemas que pesquisam, comparam e recomendam opções, influenciando decisões de compra em múltiplos pontos de contato. Quando a descoberta e a decisão passam por agentes, a marca precisa ser interpretável e confiável para ser considerada. É nesse ponto que entra o Brand-Led Growth, a estratégia que integra marca, conteúdo, canais e dados para construir autoridade e gerar demanda nessas jornadas mediadas por IA.
Na NRF, entre as diversas palestras, a mais emblemática foi a conduzida pelos CEOs do Google e do Walmart, Sundar Pichai e Doug McMillon. Juntos, eles mostraram que a IA, introduzida em diferentes tecnologias, está promovendo uma quebra de ciclo que transforma de forma estruturante o modelo de consumo.
Durante a apresentação, Pichai sintetizou o caminho dessa evolução, que saiu da web e do mobile e entra agora na IA Generativa, ou Generative AI:
“Há 20 anos, houve uma mudança na demanda. Dez anos depois, a mudança para dispositivos móveis. Cada mudança trouxe novas ondas de inovação e oportunidades. Há uma década, transformamos a empresa, priorizando a IA, porque acreditávamos que essa era a plataforma mais profunda que tínhamos visto em nossas vidas. Enxergamos isso como uma recompensa fundamental da tecnologia e um incrível acaso da engenharia humana.”
O CEO do Google deixou claro que a tecnologia está transformando a maneira como as pessoas pesquisam, destacando que suas plataformas são usadas por dois bilhões de usuários todos os meses. Uma delas, o Gemini, superou recentemente a marca de 650 milhões de usuários mensais e adicionou a funcionalidade de compras.
A ferramenta continua a evoluir com o lançamento do Gemini Enterprise, que, como definiu Pichai, é a porta de entrada da IA da big tech para o ambiente de trabalho. Em apenas alguns meses, a plataforma soma mais de dois milhões de usuários corporativos, incluindo um dos maiores varejistas do mundo, o Walmart.
Quando se trata do varejo, os dados são ainda mais robustos e impressionantes. De 8,3 trilhões de tokens processados em 2024, o Google passou para mais de 90 trilhões em 2025, um aumento de mais de 11 vezes. Os tokens são unidades de processamento usadas pelos modelos de IA e ajudam a dimensionar a escala de uso dessas tecnologias.
Mas o que esses números significam na jornada do cliente? Uma trilha verdadeiramente omnichannel, em diferentes pontos de contato do consumidor, como Pichai esclareceu:
“Os compradores poderão encontrar exatamente o que procuram, se inspirar em novas ideias e realizar transações com mais facilidade do que nunca. Isso significa mais consultas de varejo, mais pesquisas de compras e mais transações para os varejistas. E isso acontecerá em todos os lugares onde seus clientes estiverem, seja assistindo a um produto, talvez no YouTube, pesquisando na busca, comprando um produto em seu site ou transitando entre esses serviços, como cada vez mais compradores fazem.”
Ele destacou que, no YouTube, mais de 40 milhões de horas foram gastas consumindo conteúdo associado às compras no ano passado. Nesse caldeirão de camadas de descobertas, existe o Google Lens, recurso que reconhece imagens e fotos que podem ser capturadas pelo smartphone. Você pode tirar uma foto de um produto, e ele vai recomendar onde adquiri-lo. Conforme Pichai, a plataforma registra mais de 20 bilhões de visualizações por mês.
Para as marcas, essa lógica exige consistência entre canais e informações estruturadas, para que Agentes de IA reconheçam e recomendem fornecedores com mais segurança ao longo da jornada.
Com a consolidação do AI Search e das recomendações automatizadas, há uma expansão intensa da tecnologia, que não para de evoluir, alterando diretamente a dinâmica das relações entre marcas e clientes. Isso envolve não só o varejo, mas também o B2B e praticamente todos os setores, que precisam adaptar as suas estratégias de marketing e vendas. A descoberta e a comparação de fornecedores passam a acontecer dentro dessas interfaces, elevando o peso da autoridade e da consistência da marca em toda a jornada.
Em resumo: Agentes de IA já estão mudando a jornada do cliente e, para ser considerada nas recomendações automatizadas, a marca precisa construir autoridade confiável e consistência em todos os pontos de contato.
AI Search marca o fim das palavras-chave?
A era de buscas no Google, em que a estratégia para alavancar conteúdo era o SEO, técnica de Inbound Marketing, voltada a atrair tráfego orgânico, começa a perder centralidade com o avanço do AI Search.
A IA Generativa incorporada à plataforma, que, segundo Sundar Pichai, está concentrada em etapas como a descoberta e a decisão, não dá somente links, mas detalhes bem específicos para que os usuários encontrem realmente o que procuram sem ter de rolar por várias páginas ou abrir múltiplos resultados.
As palavras-chave seguem relevantes, mas deixam de ser o eixo da estratégia. O que ganha peso é o conteúdo intencional, criado para ser identificado pelos Agentes de IA como referência de conteúdo a ser mostrado para o usuário com contexto, profundidade e utilidade prática.
O objetivo agora não é mais somente aparecer no menu dos buscadores, mas também ser detectado nas respostas e recomendações geradas de IA, o que ganha o nome de GEO (Generative Engine Optimization). Ignorar esse modelo é ficar fora do xadrez que determina quem é visto e quem não é.
Isso porque metade dos consumidores usa buscas com IA, o que deve causar um impacto de US$ 750 bilhões em receita até 2028, segundo a McKinsey. Já o BCG aponta que o uso da IA Generativa relacionada a compras cresceu 35% entre fevereiro e novembro de 2025, e mais de 60% dos consumidores expressam alta confiança nos resultados da GenAI.
O cliente já abraçou a tecnologia e a está integrando em seu dia a dia, inclusive os compradores B2B, dos quais 95% esperam usar a IA Generativa para auxiliar no processo de compra, conforme a Forrester.
Diante disso, o que as marcas precisam garantir? De acordo com o BCG, são três Cs:
- Consistência dos fatos e da apresentação da marca em todos os pontos de contato.
- Completude e coesão para que sites e interações ajudem os compradores a validar e comparar as recomendações da IA.
- Continuidade para que a história se mantenha coesa à medida que os personagens transitam de um ponto de contato para outro.
A conclusão é que, atualmente, utilizar o SEO tradicional sozinho não é mais suficiente. As empresas precisam concentrar-se no contexto e na relevância do que a sua marca comunica. Isso quer dizer que as organizações devem estar presentes no mapa da influência da IA, que está filtrando informações para os consumidores, e se eles não souberem que a sua empresa existe, tampouco os seus clientes saberão.
Em resumo: AI Search e GEO mudam a lógica de descoberta e recomendação, e a marca precisa ser consistente e interpretável para seguir no mapa de decisão.
Qual é o panorama da infraestrutura de Agentes de IA hoje?
Os representantes dessas diversas camadas de pontos de contato têm nome: Gemini, Google Lens, YouTube, e não faltam plataformas. Para engrossar esse caldo, o Google anunciou, durante a palestra na NRF 2026, mais uma ferramenta. Daqui para a frente, temos o Protocolo Universal de Comércio (UCP, Universal Commerce Protocol).
Pichai explicou que esse padrão universal aberto foi desenvolvido com base nas necessidades de varejistas e clientes, mantendo o relacionamento completo com o consumidor em primeiro plano nos momentos de descoberta, decisão e checkout. Na prática, o UCP cria uma “linguagem comum” para que Agentes de IA se conectem aos sistemas de varejo e executem etapas da jornada dentro da própria interface.
O objetivo é promover uma jornada mais fluida e integrada para o consumidor, que não precisa sair da conversa com a IA, tudo está à sua disposição dentro da plataforma, construída com o suporte de diversos grandes varejistas.
Para o CEO do Walmart, Doug McMillon, o comércio liderado por Agentes de IA é potencialmente transformador: “Estamos, agora, reescrevendo as regras do varejo, o que é empolgante. Estamos tentando diminuir a distância entre “eu quero” e “eu tenho”.
No ecossistema de Agentes de IA, temos o desenvolvimento de uma linguagem comum entre as ferramentas, o que leva as marcas ao perigo de ficar de fora dessa jornada de decisão automatizada ao não se adaptarem a esses protocolos abertos.
Em resumo, a infraestrutura de agentes está se consolidando com padrões como o UCP, e marcas que não tornarem seus dados e experiências “legíveis” para esses sistemas tendem a perder presença nas etapas de descoberta e decisão.
Brand-Led Growth no Business-to-Algorithm (B2A). Por que esse é o ponto de virada?
Tanto para o B2B quanto para o B2C, o que vale mesmo hoje é centrar a estratégia no Business-to-Algorithm (B2A), em que algoritmos e Agentes de IA mediam a jornada do cliente, da descoberta à decisão.
Nesse contexto, é imperativo que as marcas sejam lidas pelos algoritmos e, para isso, é preciso ser relevante e altamente confiável. Aqui, entra o Brand-Led Growth, um método que une:
- Branding
- Conteúdo
- Canais
- Dados
Com foco em fazer com que a marca gere demanda, o Brand-Led Growth entra nessa história, costurando uma narrativa forte e coerente, reduzindo respostas genéricas e aumentando a chance de as recomendações refletirem a proposta de valor da organização. Trata-se de construir uma ponte que liga as marcas aos momentos de descoberta e decisão, que agora passam a ser intermediados pela tecnologia.
Ao mesmo tempo que a IA domina e medeia as relações, ela também causa confusão quando se trata de personalizar a comunicação, já que 72% dos profissionais de marketing dizem que o conteúdo gerado de IA está prejudicando a diferenciação da marca, segundo o relatório “The 2026 State of Performance Marketing: Exposing the Marketing Data Mirage”, da DemandScience.
Se uma empresa precisa se diferenciar em seu mercado, saber desenvolver conteúdos orgânicos, estratégicos e intencionais é um dos pilares para reduzir o CAC (Custo de Aquisição de Cliente) em tempos de agentes conversacionais.
Há ainda uma questão que merece atenção nesse sentido. Uma grande fatia do orçamento de marketing está indo para as mídias digitais. Conforme a WARC, 9 em cada 10 dólares (90,3%) são destinados a plataformas exclusivamente online, como as redes sociais.
Além disso, a maioria dos profissionais pretende aumentar os seus investimentos em vídeos e influenciadores. Esse quadro tem o potencial de inflar ainda mais a concorrência, deixando o CAC mais caro.
Para fugir do risco de cair no terreno da massificação, na construção de uma comunicação personalizada que realmente agregue valor e mova conversas, Fernanda Nascimento, CEO da Stratlab, em artigo para o Meio & Mensagem, revelou as nuances que fazem diferença nesse processo:
“O verdadeiro salto de qualidade em um ambiente marcado pela saturação digital e pela fadiga cognitiva é levar a personalização para camadas mais profundas e emocionais da experiência. Isso implica considerar não apenas o que o consumidor faz ou compra, mas como ele se sente, em que estado emocional se encontra e qual tipo de estímulo faz sentido naquele contexto específico. Significa pensar em ritmo, pausa, silêncio, textura, atmosfera e até desconforto produtivo, elementos determinantes na construção de significado e vínculo.”
A visão de Fernanda se relaciona com dados do último relatório da Edelman sobre a confiança das marcas, que destaca a preferência dos consumidores por empresas que espelham com autenticidade a cultura atual e os fazem se sentirem bem pessoalmente. Esses são indicadores que apontam para um relacionamento que leva em conta as emoções na interação entre marcas e clientes.
Em um período em que o Business-to-Algorithm reina e em que os consumidores estão mais conscientes e exigentes de suas escolhas, o Brand-Led Growth chega para conectar as pontas dentro desse novo fluxo comercial, posicionando o marketing para agir com dinamismo nessas novas interfaces.
Em síntese, no Business-to-Algorithm B2A, Brand-Led Growth integra conteúdo, canais e dados para construir autoridade confiável e gerar demanda nas recomendações de IA.
Dados que não viram receita. Qual é o gargalo e como o Brand-Led Growth ajuda a resolver isso?
Lado a lado com a IA, o uso de dados foi também um tema bastante debatido na NRF 2026. As abordagens envolveram a sua utilização em tempo real para otimização e melhoria da experiência do cliente e obtenção de insights precisos, reforçando seu papel como ativo estratégico quando estruturados e organizados.
No marketing, a DemandScience apontou em pesquisa uma realidade incômoda vinculada à utilização de dados: apenas 26% dos sinais de intenção se convertem em oportunidades qualificadas, e 32% do potencial estimado de crescimento da receita estão bloqueados por dados desconectados.
Além de perda de investimento, o efeito dessa falta de clareza sobre o que são dados de fato importantes se traduz na paralisia dos times, que perdem em produtividade ao terem que parar constantemente para recalibrar ações e corrigir rotas.
Centrado em desempenho e em execução orquestrada de marketing, o Brand-Led Growth deixa de lado métricas de vaidade, que podem impressionar à primeira vista, mas não impactam o crescimento do negócio, e se concentra em dados reais e no mapa de influência dos canais, que orientam decisões de investimento e conteúdo.
Ao aplicar uma estratégia baseada em um mix de canais, o método busca entender quais pontos de contato influenciam a conversão e como otimizar o orçamento. Na união entre branding, conteúdo, canais e dados, o Brand-Led Growth consolida um posicionamento forte e claro, preparando a marca para criar demanda em vez de esperar que ela aconteça.
Uma marca bem trabalhada a partir de uma visão de marketing atual, holística e integrada tende a melhorar o LTV (Valor Vitalício do Cliente), reduzir o CAC e aumentar o pipeline. É relevância transformada em capital, que hoje é uma moeda valiosa para pessoas e algoritmos.
Como disse Gary Vaynerchuk, CEO da VaynerMedia, durante a NRF 2026: “A melhor coisa sobre a mídia social agora é que os algoritmos de IA são escritos com base na relevância”.
Relevância é o campo em que joga o Brand-Led Growth, que, na era dos Agentes de IA, é o elo entre marcas e clientes.
Quando dados não viram receita, o gargalo está na falta de integração e no foco no que realmente influencia decisão e conversão. O Brand-Led Growth conecta marca, conteúdo, canais e dados para gerar demanda e aumentar a eficiência de aquisição.
