Por Guilherme Sarzedas
Diz o ditado: “o que não é medido, não pode ser melhorado”. A área de vendas é uma das áreas que mais tem KPIs (Key Performance Indicator), mas ao mesmo tempo ainda é comum encontrar KPIs totalmente desconectados à estratégia da empresa.
Via de regra, o KPI serve para medir se a sua estratégia – seja empresarial, seja na área de vendas – está dando os resultados esperados. Em tempos de mudança como os que vivemos, tem sido relativamente comum que as empresas façam a revisão de seu planejamento estratégico com mais frequência e cuidado do que antes – e isso tem que estar acompanhado de uma adequação dos KPIs para as novas realidades.
Na prática
Vamos a um exemplo para deixar isso mais claro: imagine uma empresa que tem dois tipos de produtos, um para o mercado de varejo (B2C) e outro para o atacado (B2B). O produto destinado ao mercado B2C tem uma margem de contribuição melhor e um giro menor; seu principal KPI é a rentabilidade das vendas. Já o destinado ao mercado B2B tem uma margem menor e um giro bem maior, com o KPI principal sendo o volume de vendas brutas.
A crise fez com que as vendas para ambos os mercados caísse e foi feito um novo planejamento para a área de vendas. As mudanças foram as seguintes: o mercado B2C deveria abrir novos pontos de vendas (novos clientes), enquanto o mercado B2B deveria buscar condições comerciais diferenciadas para volumes ainda maiores.
Veja que, se mantivermos os mesmos KPIs, o pessoal de vendas do mercado B2C poderá ser penalizado em seus resultados. Isso porque para abrir novos mercados é necessário um sacrifício inicial na margem de lucro. Em contrapartida, no caso das vendas B2B o resultado tenderá a ser bom, ainda que a rentabilidade seja sacrificada, o que não é bom para a empresa.
A mudança proposta deveria portanto criar novos KPIs. O mercado B2C deveria ser medido pelo número de novos clientes, enquanto o mercado B2B deveria ter a rentabilidade das vendas acompanhada mais de perto para não prejudicar os resultados financeiros.
O exemplo acima é meramente ilustrativo, mas é claro: há estratégias que devem obrigatoriamente combinar KPIs para o bem do negócio.
O que é importante deixar claro é que para inovar em vendas é necessário também inovar nos seus controles. Mais do que isso: fazer com que esses controles reflitam os resultados esperados em números.
Algumas regras podem ajudar na criação e controle dos KPIs. A saber:
Que possa ser facilmente medido e que seja entendido por todos – um KPI que dependa de dados de múltiplas fontes e que não estejam disponíveis (ou que não sejam atualizadas com frequência) pode ser um problema ao invés de uma solução
Que seja importante para o negócio em si – medir a quantidade de clientes ao invés de medir os resultados efetivos de cada cliente lhe dará a falsa ideia que tudo vai bem
Que não seja para vaidade – medir quantas curtidas você recebe não gera nem um R$ para o caixa da empresa.
Que suporte decisões gerenciais – dados existem aos montes. O segredo é ter dados que ajudem na sua tomada de decisão.
Que sejam acompanhados no tempo – é muito importante que seus KPIs possam ser medidos periodicamente para permitir correções de curso.
Esse texto, por exemplo, tem como KPIs a quantidade e qualidade dos comentários e o número de compartilhamentos. Assim sendo, conto com você, leitor, para o sucesso do mesmo.
