Por Fernanda Nascimento
Outro dia meu amigo gostou muito do vinho em uma festa e fotografou a embalagem para comprar depois. Ele não comentou nada nas redes sociais, nem fez pesquisas de preços no Google. Era apenas uma foto, que na sequência se transformou em uma oferta quase instantânea do mesmo vinho.
Num passe de mágica seu celular se tornou um “leitor de desejos”, pronto para atender seus mais secretas aspirações. Socorro! Ou não? Melhor sair fotografando tudo para ver o que vem a seguir. Entre surpreso e assustado ele disse que se sentiu um rato de laboratório sendo espionado. Não é isso que as marcas pretendem, mas eventualmente pode acontecer.
Vou te contar um segredo: a moeda de três lados existe e envolve a troca de valor oficial da hiper-relevância em CX.
Cara: de um lado você tem dados e mais dados sendo compilados, cruzados e transformados em novos dados que permitem conhecer os clientes e isso significa muito mais que gênero, estado civil e posição social. Agora podemos acompanhar suas aspirações, momentos de vida, desejos de consumo, estado de humor etc. e tal.
Coroa: de outro lado você tem consumidores gradualmente acostumados com ofertas e experiências cada dia mais personalizadas, exigindo o que chamamos de hiper-relevância.
Sombra: o terceiro lado paira como uma sombra nesse contexto e ela pode ser assustadora para as pessoas que se descobrem literalmente devassadas pelo olhar profundo das marcas sobre suas vidas privadas. Ou melhor completamente devassadas.
Estamos só no começo dessa era surpreendente, onde Inteligência Artificial, Machine Learning, Análise Preditiva e Big Data propiciam um olhar profundo sobre o mercado, pessoas, clientes. Tecnologias que oferecem incríveis possibilidades de alcançar novos níveis de percepção. Os avanços digitais também viabilizam novos serviços e pontos de contato em tempo real, que respondem e evoluem de acordo com as circunstâncias do cliente.
Os líderes das empresas inovadoras estão se mobilizando nessa direção e pesquisas da Accenture confirmam que “73% dos CEOs entrevistados reconhecem a necessidade de produtos, serviços e experiências mais significativos para seus consumidores”. Eles sabem que conforme as expectativas dos clientes evoluem, as experiências que suas empresas entregam também caminham na mesma direção.
Na pesquisa The Power of me: the impact of personalization on marketing performance os dados da Épsilon indicam que “80% dos consumidores têm maior probabilidade de fazer uma compra quando as marcas oferecem experiências personalizadas e 90% consideram a personalização atraente”.
O marketing já descobriu os benefícios de obter dados ricos e imediatos e utilizar os recursos disponíveis para impactar o Customer Experience. Os consumidores já se acostumaram a ser tratados com hiper-relevância e esperam cada vez mais das marcas. Como lidar com tudo isso sem ultrapassar os limites do assombro e conquistar confiança ao mesmo tempo que se espera avançar ainda mais na privacidade das pessoas?
Um recente report da Accenture recomenda três iniciativas para pivotar a hiper-relevância:
1. Olhe além da jornada tradicional do cliente
As empresas que se distinguem por experiências hiper-relevantes procuram além da jornada tradicional do cliente. Eles identificam e priorizam aquelas áreas em que a hiper-relevância pode agregar valor e abordar rapidamente as situações inesperadas.
2. Repense dados
As empresas hiper-relevantes investem em análises preditivas, colaboram com um ecossistema de partes interessadas para capturar instantâneos em tempo real de todos os consumidores. Mineram dados de novas maneiras para entender a jornada do cliente que se estende além principais produtos e serviços e entre canais. Além disso, elas redobram seus esforços de segurança de dados.
3. Ganhe confiança continuamente
A confiança deve ser uma consideração essencial ao projetar experiências hiper-relevantes, criando novas propostas de valor para o cliente e servindo como recurso crítico quando os clientes mais precisam deles. O compromisso de uma empresa em entregar as experiências prometidas, que atendam às expectativas dos clientes, é primordial. As empresas hiper-relevantes gerenciam a confiança como facilitador crítico de crescimento.
Esteja consciente de que confiança digital que os consumidores colocam nas empresas é tão crítica quanto os dados em si. Crie comunidades, ofereça valor, respeite os limites, avance sem provocar rejeição. Mas avance de forma a se antecipar e corresponder rapidamente às necessidades e desejos dos seus consumidores. Eles estão dispostos a compartilhar dados que resolvam os seus problemas. Escute, promova experiências a partir da empatia e você estará cada vez mais perto das pessoas e dos tão esperados resultados do Customer Experience.
