Por Cristovão Wanderley

Quando seus avós chegavam ao mercadinho perto de casa, o dono do estabelecimento logo perguntava: “Bom dia, seu Antônio. Quatro pães e um leite?!”. Na época, não havia um sistema de gestão de relacionamento com o cliente (CRM), mas a memória aliada à recorrência era melhor e mais eficaz do que qualquer tecnologia. Pode parecer um exemplo clichê, mas mostra que a personalização e a humanização estavam presentes.

O digital colocou tudo isso por água abaixo. Se por um lado seu surgimento facilitou muito o dia a dia, agilizou negócios e aproximou pessoas distantes fisicamente, ele fez escorrer pelos dedos a humanização. Mas ao que tudo indica, em 2020 ela estará de volta, por força da sociedade, que a cada dia prima por uma identificação mais personalizada na nova era.

Humanização vem com tudo

Todo final de ano surgem as listas de tendências para os próximos 12 meses e com o marketing digital não é diferente. Acompanho ativamente esse mercado e mais recentemente concluí que definitivamente 2020 será o ano da humanização. O assunto foi amplamente discutido no RD Summit, que aconteceu há dois meses em Florianópolis, dando o tom do que poderemos acompanhar no próximo ano.

Se antes o marketing massificado dominava e a empresa não conversava individualmente com o seu cliente, agora quanto mais individual a sua interação, mais efetiva. O futuro do e-mail, por exemplo, é a personalização em tempo real, baseada em comportamento. Um estudo de Marketo mostra que os e-mails personalizados e acionados com base no comportamento são três vezes melhores do que aqueles enviados em lote.

Se antes o marketing massificado dominava e a empresa não conversava individualmente com o seu cliente, agora quanto mais individual a sua interação, mais efetiva

Não só nos e-mails, mas a personalização vem ganhando brilho intenso nas estratégias. Graças a tecnologias como inteligência artificial (AI), Machine Learning (ML) e realidades aumentada e virtual (AR e VR), personalizar é uma ação que ganha a cada dia novos contornos, gerando resultados expressivos.

Um levantamento da empresa de pesquisas Epsilon com consumidores entre 18 e 64 anos mostrou que 80% revelam que têm mais probabilidade de fazer negócios com uma companhia se ela oferecer experiências personalizadas e 90% afirmam que a personalização é atraente. Não há como contestar esses dados.

A especialista em marketing digital Liliane Ferrari acredita nessa era não apenas como tendência, mas como necessidade. Para chegar lá, indica que os profissionais se atentem a três pilares: emoção, empatia e ética. Faça uma reflexão: sua empresa pensa nesses elementos antes, durante e depois do contato com os clientes? Se a resposta for não para pelo menos um deles, então está na hora de reformular sua estratégia.

Customer Experience (CX) em alta

Ainda na esteira da personalização, emerge com força total o Costumer Experience. A consultoria Forrester define CX como a percepção dos seus clientes sobre todas as interações com sua empresa. E CX aqui não diz respeito apenas à tecnologia. Claro que ela será importante, mas o olhar humano sobre os clientes será chave: cuidado, atenção aos detalhes e conexão são palavras de ordem. O foco tem de ser o cliente.

Colocar o cliente no centro sempre foi algo proferido pelas marcas, mas muitos negligenciaram essa frente em prol de margens e receitas. Uma pesquisa recente provou essa visão. De acordo com os resultados da segunda edição da pesquisa global “Deliver the CX They Expect: Customer Experience Trends”, da Acquia, 90% deles acreditam que as marcas estão errando o alvo em relação à experiência do cliente.

Conteúdo (ainda) é rei

Por anos, ouvimos que conteúdo é rei. Essa afirmação é verdade e continua sendo. Conteúdo de alta qualidade permite que você mostre sua experiência e se comunique com seus clientes a partir de um lugar de autoridade. Seu conteúdo também é o que os mecanismos de pesquisa fornecem aos pesquisadores on-line. Portanto, é necessário continuar produzindo conteúdo de alta qualidade.

Por anos, ouvimos que conteúdo é rei. Essa afirmação é verdade e continua sendo. Conteúdo de alta qualidade permite que você mostre sua experiência e se comunique com seus clientes a partir de um lugar de autoridade

No conteúdo em voz, destaco alguns casos que já estão ganhando projeção em todo o mundo, como a Domino’s, que permite que os amantes de pizza façam pedidos no conforto do sofá sem precisar pegar o telefone ou fazer um pedido on-line. Outro exemplo vem do PayPal, que permite que usuários acionem a Siri, assistente de voz da Apple, para enviar dinheiro a amigos, familiares ou empresas. A Nestlé, por sua vez, fornece instruções de voz enquanto você cozinha e a Alexa, da Amazon, já soma mais de 30 mil funções que permitem que outros serviços reajam aos comandos e consultas do usuário.

É importante destacar que o conteúdo não basta ter qualidade, é preciso recorrência. Resultados não serão alcançados se você ou sua empresa não enxergarem resultados em uma semana. Conteúdo (de todo tipo, seja texto, áudio, voz, via chatbot ou vídeo) deve ser uma ação recorrente e não pontual. Somente assim trará resultados.

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