Dados e empatia personalizados na Economia da Experiência. O futuro do Marketing passa por aqui.

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Por Fernanda Nascimento

Se você esteve nas redes sociais entre os dias 11 e 12 de setembro, provavelmente foi abordado por fotos, vídeos e informações sobre o maior evento de inovação, tecnologia e negócios da América Latina, o SAP Now Brasil. Praticamente 80% de todo o faturamento do mundo é processado dentro de um sistema SAP, o que mostra a grandeza dessa empresa, de seus produtos e serviços. Mas, embora tenha completado 47 anos de existência no último mês de abril e seja uma empresa tradicional do setor de tecnologia, a SAP se renova dia a dia graças a seu mindset inovador e, principalmente, humano.

Foi em uma experiência com a marca que pela primeira vez escutei a expressão “tecnologia para humanizar”, usada com muita seriedade. Mas a SAP vem superando expectativas a cada ano e, em 2019, trouxe para seu discurso e sua  depois de realizar um complexo estudo que os levou à conclusão que empresas devem priorizar emoções memoráveis para os consumidores em geral.

Marcas, pontos de toque, tecnologia e os clientes: viemos evoluindo desde Pine e Gilmore as questões da experiência e da personalização, mas só chegamos até aqui graças à tecnologia que hoje nos possibilita a compreensão do que o cliente espera da nossa empresa e das interações que faz com ela. As soluções apresentadas esse ano pela SAP, que são o resultado da integração da solução Qualtrics, adquirida esse ano, com as outras soluções da empresa, realizam o sonho de milhares de profissionais de inteligência de mercado, vendas e marketing, que finalmente têm à disposição ferramentas que tornam possíveis a coleta e a análise de dados. Não só os transacionais, mas também os emocionais. Com a aquisição do Qualtrics, a SAP refez seu caminho para a excelência em CX, usando as ferramentas e revisitando a sua própria estratégia.

Tudo isso leva a SAP além e cria o estado da arte em Customer Experience. Saber o que o cliente sente quando interage com nossa marca e a que comportamento essa emoção o leva é definitivamente o “must have” de qualquer profissional responsável pela estratégia das corporações.

Como isso tudo sai do evento e impacta a sua empresa?

Embora os líderes estejam aprendendo a dar a devida atenção a toda essa inteligência de dados que agora fica à nossa disposição, a forma como devolvem a informação à estratégia de produtos, desenvolvimento de mercados, marketing e vendas ainda não é suficiente. A “jornada típica do comprador” está mudando bastante devido ao acesso do consumidor a uma quantidade maior de tecnologia disponível.

Os clientes agora podem ditar quando, como e porque eles interagem ou compram das marcas. Esta mudança de poder das empresas para os clientes está na base da economia da experiência. O marketing omnichannel está favorecendo uma nova onda de consumidores que buscam experiências personalizadas em todas as fases, ou seja:

  • na fase de navegação em que as estratégias de marketing procuram transformar os clientes em compradores;
  • na fase do carrinho, em que o cliente está mostrando a intenção e precisa dar uma cutucada na linha de chegada – um momento crítico na jornada de compra que vê cerca de 76% dos carrinhos de compras abandonados;
  • finalmente, na fase de compra que essencialmente marca o início de uma nova jornada para o profissional de marketing – o de converter um novo comprador em um cliente que retorna.

Na economia da experiência, receber cinco estrelas na avaliação não é um luxo – é a expectativa. Toda organização é desafiada a fornecer pontos de contato arrojados e excepcionais em escala e não agir de acordo com isso pode e levará seus clientes aos concorrentes. Os profissionais de marketing devem, então, proporcionar experiências ótimas e consistentes para ter lealdade de longo prazo. Mas isso não tem a ver somente com produto, serviço, marca e preço. Tem a ver com valores e como a empresa oferece suporte às causas que o cliente defende.

Durante o SAP Now Brasil, pudemos conhecer excelentes iniciativas apoiadas pela SAP, como o Algoritmo da Vida, uma solução desenvolvida pela Agência Africa e Bizsys para Rolling Stone Brasil, que monitora postagens públicas de usuários no Twitter que empregam a “gramática da depressão”, identificando palavras, declarações e citações que podem indicar sintomas de depressão e ideias suicidas. Meu amigo Marc Tawil conta melhor sobre essa iniciativa fantástica nesse artigo.

Também não é difícil encontrar entre os consumidores quem abandonou a marca fashion “A” devido à escravização de funcionários ou por não apoiar a diversidade, quando seu tamanho GG equivale na verdade ao 44. Ou quem passou a usar a marca de cosméticos “B” porque não realiza teste em animais.

Quando falamos em coleta de dados, precisamos lembrar ainda que a privacidade, por conta do uso da IA, coloca a relação marketing / consumidor em um ponto crucial que exige total transparência. 68% das pessoas não confiam em marcas para lidar com suas informações pessoais, o que nos mostra que cuidar com responsabilidade desses dados está diretamente ligado à construção de confiança.

Chegamos à conclusão, então, que o consumidor sempre virá primeiro: o futuro do marketing começa com empatia. Cada interação precisa entregar valor aos clientes, não apenas ser abordada como uma oportunidade de vendas.

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