Por Cristovão Wanderley
Num mundo em alta rotação, com o avanço do digital em todos os setores e no comando da jornada de compras, o novo nunca deveria causar espanto nem inquietações. Adaptar-se foi sempre a palavra chave da evolução das espécies e continua sendo a nossa como profissionais de marketing.
O que temos para hoje? Novas leis que regulam o uso de dados, a General Data Protection Regulation (GDPR) na Europa e a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) no Brasil. Sim, agora precisamos entender de leis, estudar cada detalhe e adaptar os bancos de dados, sistemas e práticas de CRM para garantir compliance. Aparentemente vai dar um trabalho daqueles, mas no fim das contas e das muitas horas de aprendizado todos saem ganhando: os clientes com sua privacidade preservada e as empresas que saírem na frente para obter os melhores resultados respeitando a regras da nova legislação.
“Para o mercado de propaganda e marketing, a lei proporcionará às empresas serem ainda mais eficientes em suas estratégias comerciais. As bases de dados tenderão a diminuir, mas serão de melhor qualidade, pois elas serão constituídas de consumidores que escolheram dialogar com as empresas. Vamos passar por uma limpeza que será positiva para os profissionais de marketing.”
Marcelo Sousa , Presidente da ABRADi e Diretor Executivo da Marketdata – empresa do Grupo WPP.
Quando falamos de dados e CRM tudo o que pretendemos é estabelecer relacionamentos valiosos com os clientes, o que resulta em vendas contínuas e não apenas sucessos ocasionais. Pois bem, agora vamos continuar com os mesmos objetivos e práticas mais seguras, o que requer profissionais mais experientes e comprometidos, que trabalhem com sistemas adequados aos novos desafios legais. Como tudo que envolve as novas demandas do marketing, a integração de equipes, com forte comprometimento de todos os envolvidos, será essencial para o sucesso dessa verdadeira empreitada. O que se aplica tanto internamente nas empresas como para toda a cadeia de prestadores de serviços que lidam com os dados dos clientes.
Ou seja, não tem mais espaço para quem atua no mercado como aprendiz de feiticeiro. A necessidade de se adaptar à nova regulamentação praticamente obriga os profissionais a trabalhar com alto nível de capacitação e compliance. Para os que já se encontram nessa posição, basta estudar a lei e adaptar o CRM, os sistemas e seus dados às novas e boas práticas. Não tão simples, mas sempre possível, até porque as empresas têm um prazo de 1 ano e meio para isso. Mas quem deixar para a última hora certamente terá problemas pela frente, inclusive multas, entre outras sansões.
“Todos no setor produtivo que tratem dados terão uma curva de aprendizado para adaptação à LGDP e eu destacaria três elementos principais desse aprendizado para prestar atenção desde já. O primeiro é entender que é uma lei sobre proteção de dados, e não sobre inibição de negócios baseados em dados. O segundo é internalizar e entender as regras do jogo, as definições, os princípios e os direitos que a lei estabelece. E, o terceiro, é engajar todos da organização na aplicação. Não é só uma atribuição dos setores jurídicos e de segurança da organização. É preciso um esforço intraorganizacional”.
Natalhie Gazzaneo , gerente de Políticas Públicas e Privacidade no Facebook.
Fique atento para os principais pontos da lei brasileira de proteção de dados pessoais:
– Dados de crianças devem ser tratados com o consentimento dos pais;
– Informações sobre a saúde das pessoas só podem ser utilizadas para pesquisa;
– Dados pessoais deverão ser excluídos após o encerramento da relação entre o cliente e a empresa;
– Os titulares das informações poderão corrigir dados que estejam de posse de uma empresa;
– A transferência de dados pessoais só poderá ser feita a países com nível “adequado” de proteção de dados;-
– As empresas deverão coletar somente os dados necessários aos serviços prestados;
– As empresas deverão adotar medidas de segurança para proteger os dados pessoais de acessos não autorizados e de “situações acidentais ou ilícitas” de destruição, perda, alteração, comunicação ou qualquer forma de tratamento inadequado ou ilícito; e
– O responsável pela gestão dos dados deverá comunicar casos de “incidente de segurança”, como vazamentos, que possam trazer risco ou dano ao titular das informações.
A LGPD regulamenta o uso, a proteção e a transferência de dados pessoais como nome, endereço, e-mail, idade, estado civil e situação patrimonial. Ou seja quase todos os dados que os sistemas de CRM estão programados para trabalhar, mas como tudo nesse mundo digital “nada será como antes amanhã”.
Como já abordei em meu artigo anterior, estamos observando uma tendência mundial de diminuir o acesso das ferramentas aos dados para enriquecer a base de forma automatizada. Como conseqüência, com as novas regras de privacidade algumas ferramentas não têm mais como trabalhar porque não têm mais como acessar os dados. É aí que entra o planejamento, com ações programadas para transplantar a lógica para outras plataformas.
Agora as empresas precisam desenvolver relacionamentos de mais longa duração para enriquecer sua base de dados a cada novo contato. Assim você mesmo conquista novas informações dos clientes e prospects, com a certeza de que está tudo correto, dentro das regras, porque eles forneceram os dados com base em um relacionamento que vai sendo construído ao longo do tempo. Como resultado, o que num primeiro momento pode parecer um grande impedimento para o seu CRM acaba resultando em dados mais ricos, baseados em confiança na marca. Mas, como sempre, você tem que fazer por merecer. Porque quando você falha nesse processo não apenas as multas são altas como a imagem da marca pode sair arranhada.
Conforme o setor em que você atua o impacto virá tanto da GDPR quanto da LGPD. Já estamos observando redes sociais, lojas online, plataformas de streaming, entre outros serviços que modificaram ou acrescentaram recursos para todas as contas, independente de país.
De toda forma você precisa colocar o foco em três pontos importantes para esse novo momento que altera e muito a forma de trabalhar com dados no CRM:
– Conhecer profundamente os regulamentos das leis.
– Os sistemas que você usa para armazenar todos os dados dos clientes.
– Os aspectos legais do regulamento e como isso afeta a maneira como você lida com dados pessoais.
Sim, tudo isso demanda um investimento de tempo e recursos ainda imensuráveis. Assim como é cada vez mais imensurável o poder que vem sendo transferido das marcas para os consumidores. Considere que agora eles também decidem que dados entrega para você e comece a investir ainda mais nas experiências que seus produtos e serviços oferecem. Aumentar o foco nos clientes existentes é a chave desse novo momento do CRM impactado pela regulamentação dos dados. Outras chaves serão descobertas no decorrer de todo esse processo, onde a grande certeza é de que todos sairemos fortalecidos: marcas, consumidores e profissionais que lidam com dados.
Se você quer saber mais sobre como se enquadrar nas novas regras de privacidade de dados e adaptar o seu CRM a elas fale com a Stratlab, aqui somos especialistas em dados e desde sempre baseamos todo o nosso trabalho em inteligência estratégica. Acredite, você vai precisar dela.
