“É tarde! É tarde! É tarde até que arde! Ai, ai, meu Deus! Alô, adeus! É tarde, é tarde, é tarde!”
Se você assistiu Alice no País das Maravilhas, já conhece a canção do coelho. A simbologia do coelho e o tempo se aplica a algumas situações da vida real e esse alerta do tempo que passa é muito apropriado quando se fala em erros que precisam ser corrigidos.
Errar é humano. Errar em CX é desastroso. O grande problema em CX é que os erros se refletem no faturamento e nesse caso você precisa aprender rápido onde se escondem as falhas e corrigir mais rápido ainda. Lembre da canção do coelho não deixe que seja “tarde até que arde”.
Ainda bem que não estamos sós nesse desafio constante de acertar a estratégia de CX e é possível aprender observando continuamente o resultado positivo ou negativo das nossas iniciativas, o sucesso das marcas que lideram em CX e até mesmo os desastres que se revelam em algumas outras.
Barreiras para uma boa Experiência do Cliente
Você já sabe por observação ou por ter sentido na pele mesmo que os clientes frustrados não voltam. Para evitar esse desastre realize uma avaliação constante do que os seus clientes valorizam e invista nessa direção para corresponder às suas expectativas. Robert Tas, diretor de marketing da Pegasystems, fornecedor de aplicativos estratégicos para marketing, vendas, serviços e operações, resumiu cinco barreiras principais para um bom CX:
1. Estruturar as empresas em torno de produtos em vez de em torno de clientes;
2. Tratar a experiência digital como uma “caixa de seleção” e não entender o que isso significa;
3. Linhas de modelos de financiamento centrados nos negócios que não beneficiam outras partes da organização;
4. Desconectar-se das expectativas dos colaboradores, esquecendo que eles devem ser tratados como consumidores, o que se reflete em como finalmente tratam os clientes; e
5. Não fechar os ciclos de feedback do cliente e ser transparente.
Acompanhar as pesquisas também é um recurso valioso, porque elas mostram onde se concentram os descuidos da marca e isso facilita muito a avaliação das experiências que estamos oferecendo aos clientes. O report do Temkin Group, “The four CX Core Competencies”, detectou os erros em CX que as lideranças cometem com frequência:
- Considerar que CX é o atendimento ao cliente. Embora o atendimento seja um importante componente da experiência, ele é apenas um dos muitos tipos de diferentes interações que compõem a forma como um cliente vê uma empresa.
- Tratar o CX como um complemento. Qualquer empresa pode copiar a Starbucks adicionando sofás, wifi, e jazz para aprimorar seu CX, mas os clientes estão mais interessados em negociar com marcas que cumprem as promessas que fazem.
- Miopia no foco das interações voltadas para o cliente. Enquanto os funcionários da linha de frente são importantes para CX, eles não são os únicos responsáveis por fornecer uma boa experiência do cliente. Na realidade, cada pessoa da empresa desempenha um papel direto ou indireto na determinação de fornecer interações humanas ou digitais consistentemente boas ou ruins.
- Ignorar as emoções do cliente. Os clientes visualizam todas as interações através de três lentes: sucesso (eles podem atingir seus objetivos?), esforço (quão fácil ou difícil é alcançar seus objetivos?) e emoção (como eles se sentem?). No entanto, a maioria das empresas concentra-se quase exclusivamente nos dois primeiros componentes; muito poucos se concentram nos elementos emocionais da experiência que desejam oferecer.
- Cultura corporativa de desconto. Os clientes esperam mais que ofertas e mesmo que uma empresa melhore alguns aspectos do seu CX, essas melhorias terão vida curta se não forem apoiadas pelas crenças e ações dos colaboradores.
Quer evitar a corrida maluca do coelho contra o tempo?
Leia novamente esses tópicos e avalie como cada um deles pode estar interferindo no sucesso do seu CX. Depois faça deles um mantra de alerta para suas estratégias e ações, envolvendo todos os colaboradores para que assimilem de onde virá o sucesso da experiência e portanto do negócio.
Recursos de tecnologia, dados e plataformas não faltam para detectar as falhas e oferecer soluções. Mas eles são apenas o suporte de iniciativas que devem corresponder a um propósito permanente de colocar o foco no cliente para que ele encontre a melhor experiência em todas as oportunidades e pontos de contato. O resultado, nós já sabemos, virá em forma de lealdade e retorno sobre o investimento. Afinal, é para isso que os negócios existem e o resultado financeiro será cada vez mais difícil de alcançar sem uma experiência do cliente realmente significativa.
