Por Fernanda Nascimento
Quando você é bem jovem e comete alguns deslizes – lembra dos seus? – as pessoas pensam que um dia a maturidade chega e os comportamentos melhoram. Mas, quando você atinge uma certa idade e comete os mesmos erros daí o papelão fica bem mais difícil de justificar. O que vemos ainda hoje no marketing digital é exatamente esse momento em que o novo se estabeleceu como realidade incontestável e já passou da hora de aprender a lidar com ela como gente grande.
Se no começo do contexto digital tudo parecia muito mais fácil do que antes, agora ficou bem claro que sem estratégia e a consequente operacionalização profissional você não chega a lugar algum.
Hoje o seu cliente entra em uma jornada de compras buscando informações e deixa rastros nessa busca que você pode seguir para oferecer os conteúdos que correspondam à suas expectativas. Um novo cliente se apresenta, muito mais ativo, participativo e questionador. Quer saber tudo e opina sobre tudo. É para ele que você vende.
Estamos falando de um plano de marketing bem mais complexo, que ainda não abandona o offline, mas inclui muitas outras ações no ambiente digital onde se encontram todos os seus stakeholdes. Disso ninguém mais duvida. O problema é que a facilidade de participar desse ambiente, onde até sua avó está nas redes sociais e seu sobrinho mais novo é Youtuber, também traz a falsa impressão de que agora você mesmo pode cuidar do marketing digital da sua empresa. Ou contratar um estagiário para fazer os posts das redes sociais, acreditando que isso garante a sua presença digital.
Sim, isso é possível mesmo e acontece mais do que imaginamos, só que lá na frente o resultado nunca aparece. Muitas empresas até contratam agências digitais ou ferramentas de inbound e todos se esquecem do principal, a tal da estratégia. Isso acontece no marketing B2B e também no B2C. Com empresas de todos os portes.
Como o sucesso aparente mostra muitos “likes” e “shares” e alguns profissionais ainda desconhecem a diferença entre as métricas de vaidade e de resultado tudo parece ir muito bem. Até que a vida real se apresenta e ela não corresponde às expectativas. Antes que isso aconteça pare para pensar na estratégia. Ou você define com sua equipe ou contrata quem sabe fazer, mas nunca invista em marketing digital sem antes traçar um plano estratégico.
Quer saber como faz? Vou dar algumas dicas de como eu tenho alcançado resultados muito positivos para os clientes B2B da Stratlab. Para começar é bom saber que o marketing digital segue os mesmos fundamentos do marketing e que eles continuam sendo válidos e necessários. Você ainda precisa de uma análise de cenário para definir a sua estratégia básica e o investimento em branding é essencial para a credibilidade da sua marca.
Também continuam presentes os três pontos básicos que definem um bom planejamento: objetivo, estratégia e ação. O objetivo é algo que você está tentando alcançar, ele é o marcador do sucesso do seu negócio. No outro extremo está a ação. A estratégia ocorre entre esses dois pontos, ou seja, é o que você vai fazer para chegar onde pretende. A chave da estratégia é a definição dos fatores relevantes para o grupo de stakeholders com quem a empresa se relaciona, ou seja, ela parte do seu posicionamento. O que exatamente você tem a oferecer aos seus clientes é a sua proposta de valor.
Como você pode ver ainda estamos concentrados nos conceitos básicos do marketing. Até porque, se você nem definiu ainda esses pontos essenciais, o que vai transmitir no ambiente digital? Para quem? Com que argumentos? Pense que o seu site vai contar quem você é, as redes sociais vão amplificar essa mensagem e o investimento em campanhas digitais trará ainda mais leads e clientes para dentro de casa. Você precisa ter uma conversa muito clara com os seus stakeholders e ela tem que ter o mesmo tom de voz em todos os lugares. Isso ainda continua sendo válido e será cada vez mais.
Ah, mas você pensou que o digital era bem mais simples? Sinto dizer que é bem mais complexo. Você começa com os fundamentos do marketing tradicional, mas agora conta com novas ferramentas para atrair e engajar clientes. Para completar, eles são muito mais ativos e exigentes, gritam bem alto quando não são bem atendidos e as ofertas não correspondem às entregas, alcançando repercussões poderosas conforme o caso. Muitas vezes uma situação inesperada repercute negativamente sobre a sua marca antes que o seu despertador toque pela manhã.
Em compensação você pode medir tudo em tempo real, ajustar estratégias, participar das conversas dos seus stakeholders e alcançar resultados surpreendentes com investimentos também surpreendentemente menores. Mas que sejam suficientes para cobrir todas as ações necessárias para alcançar os objetivos. Ou seja: quer chegar mais longe? Coloque mais gasolina nesse carro. Mais longe e mais rápido? Compre uma passagem aérea. Alcançar outro planeta? Até que dá, se investir em foguetes. Mesmo que você pretenda chegar daqui até ali, tenha uma estratégia. Como traçar a sua? Vamos lá.
Por onde você começa a desenvolver a sua estratégia de marketing digital?
# Comece pela Pesquisa. Ela será a base do seu plano de marketing e deve incluir:
- Análise de cenário, entendendo o ambiente em que seu negócio compete e avaliando os pontos fortes e fracos da sua empresa e as oportunidades e riscos do mercado.
- Avaliação da sua presença digital, em que redes a marca está, com que ações e resultados.
- Análise competitiva para ver o que seus concorrentes estão fazendo.
# Construa as Buyer Personas. Com elas você compreende o seu público-alvo, quem são ( sexo, profissão, faixa etária, gênero, escolaridade, cargo etc.) e onde estão online. Dados que ajudarão a personalizar seus conteúdos para que sejam segmentados e altamente relevantes para cada um.
# Conheça a Jornada de Compras dos seus clientes. Depois de identificar suas Personas o próximo passo é descobrir como essas pessoas pensam e, finalmente, tomam a decisão de comprar. As estatísticas comprovam a importância do conteúdo em toda a jornada de compras:
- 70 a 90% da jornada de compras é concluída antes de contratar um fornecedor. (Forrester)
- Um consumidor se envolve com 11,4 partes de conteúdo antes de fazer uma compra. (Forrester)
Defina:
1. Objetivos.
2. Ações.
Comece pelo básico e acrescente o que for específico do seu negócio:
Certifique-se de ter um site otimizado, bem como o alinhamento de todas as ações digitais como blog e redes sociais para melhorar os resultados de busca orgânica do Google.
Defina uma estratégia de redes sociais – Linkedin, Facebook, Twiter, Youtube, Instagram – e um plano de ação para cada uma que tiver mais afinidade com o seu público.
- Crie um plano de conteúdo relevante para o seu público.
- Escolha as ferramentas de inbound e CRM que darão suporte às suas ações.
- Defina os canais de distribuição: email, redes sociais, ads etc.
- Tenha uma estratégia de SEO.
3. KPIs e Métricas. A medição deve ser feita o tempo todo, para garantir que você está alcançando resultados positivos e mudar o que não estiver dando certo.
Tudo pronto? Chame a equipe de vendas e alinhe tudo com eles. Escute o que têm a dizer, mude o que for necessário. Agora vocês são uma equipe que trabalha em conjunto e nenhum resultado virá de silos isolados. Vivemos na era do Social Selling o que significa a união obrigatória de esforços de vendas e marketing.
Por fim lembre que o planejamento estratégico é uma jornada.
Planos requerem ajustes contínuos, agora facilitados pelas métricas de resultados para acompanhar e alterar o que não traz retorno.
