Muito tem se falado sobre Experiência do Cliente ou Customer Experience (CX), que é apontado como o principal diferencial e alavanca para o crescimento e sustentação dos negócios para empresas focadas na venda ao consumidor final.
Mas não podemos deixar de compreender que em nada isso deve mudar quando falamos do cliente B2B, ou quando empresas vendem para outras empresas.
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Mas o que exatamente pode nos levar a oferecer uma ótima experiência ao cliente? O que é CX?”
O Gartner define CX como “as percepções do cliente e os sentimentos relacionados causados pelo efeito único e cumulativo das interações com os funcionários, sistemas, canais ou produtos de um fornecedor”.
Já a Forrester Research por “Como os clientes percebem suas interações com sua empresa”.
Para a SAP, “Entender toda a jornada vivida pelo cliente, do primeiro contato até o pós-venda, é muito importante. As interações realizadas durante todo esse processo são chamadas de Customer Experience”.
Qualquer que seja a forma como interpretamos CX, certamente há uma certeza: como o cliente nos percebe e a forma como interagimos com ele são elementos essenciais para a definição da Experiência do Cliente com a nossa marca.
| Como o cliente nos percebe | Como o cliente interage com a nossa marca |
A percepção do cliente sobre uma marca não é baseada em um episódio único. Ela é o resultado de múltiplas interações com uma marca enquanto busca informações ou suporte em diferentes fases do ciclo de vida do cliente. | O cliente interage com uma marca em diferentes pontos de contato: desde quando encontra nossa mensagem nas redes sociais, quanto quando negocia com o vendedor ou fala com o profissional do atendimento ao cliente. E quando interage com o técnico homologado na assistência técnica. São várias as interações durante sua jornada com a nossa marca. |
Com um novo consumidor – mais conectado que nunca – na era digital e com o volume de informações que ele recebe e consome todos os dias, nossas marcas precisam se voltar para a tecnologia como apoio para compreender e melhorar a experiência com o cliente.
A diferença entre Experiência do Cliente e Atendimento ao Cliente
A experiência do cliente é a percepção geral de uma marca como resultado de interações abrangentes em toda a jornada de decisão do consumidor, como já definimos.
O atendimento ao cliente, por sua vez, é uma parte dentro da gama de experiências do cliente. Ele pode ser definido como o apoio que uma empresa oferece aos clientes que enfrentam problemas ao comprar ou usar seus produtos ou serviços.
Mas o que os difere o Customer Experience (CX) e Customer Success (CS)
A experiência do cliente é uma abordagem holística, que aborda todos os departamentos e faz com que seus integrantes estejam abertos não só para observar a experiência com o cliente, mas também para tomar decisões de maneira mais rápida e eficiente a partir dessa observação. Não se atem a um episódio específico, mas analisa a vivência desse consumidor com a marca durante todo o seu ciclo de vida e entende que esse relacionamento não é temporário, mas uma construção que deve ser sustentável.
O atendimento ao cliente, por sua vez, entra em jogo quando um cliente insatisfeito contata a empresa de alguma forma: seja online, numa pesquisa de satisfação, através da central de atendimento. Ou seja, ele acontece quando alguma coisa dá errado e principalmente quando o cliente se movimenta à empresa.
“O atendimento do cliente é uma ação reativa, enquanto a experiência do cliente é proativa”
Isso significa que para trabalhar a experiência do cliente é preciso de estratégia, de planejamento, de ação contínua, muito antes de descobrirmos o cliente insatisfeito.
Não é difícil presumir que, quando aplicamos ao DNA da empresa o gerenciamento da experiência do cliente, conseguimos agregar consistência ao trabalho de Customer Success. Ao longo do tempo, promovemos um impacto consistente quanto à percepção do cliente sobre a nossa marca e, desta forma, aumentamos sua fidelidade.
Mas o que é gerenciamento de experiência do cliente?
Gerenciar a Customer Experience significa coordenar e organizar cada interação de um cliente com a marca em toda a sua jornada. O Gartner define o gerenciamento da experiência do cliente (CEM) como “a prática de projetar e reagir às interações do cliente para atender ou exceder as expectativas do cliente e, assim, aumentar a satisfação, a lealdade e a defesa do cliente”.
O objetivo principal é entender as informações das interações com os clientes para alinhar-se com a expectativa da marca ideal do cliente e, assim, exceder suas expectativas para alimentar e fortalecer os relacionamentos de longo prazo com os clientes.
Exceder sim, porque todo cliente está esperando por algo que ele nem imagina, que vá além da promessa que essa marca faz.
O gerenciamento da experiência do cliente está sendo apontado como a principal estratégia para obter vantagem competitiva no mercado hipercompetitivo que estamos vivendo e que ainda vamos viver.
De acordo com uma pesquisa realizada pela Accenture, 74% de todos os executivos B2B acreditam que seus clientes não esperam que suas necessidades sejam atendidas pelos produtos e serviços que eles oferecem, mas ajudem seus negócios a vender soluções hiper relevantes para seus consumidores finais. Dos executivos de empresas que vêm conseguindo os melhores resultados com o gerenciamento da Experiência do Cliente, 84% levam a sério essa afirmativa.
Mas não é só a sua empresa que vai investir em Experiência do Cliente. O Gartner estima que mais de 50% das organizações o farão, o que significa que você terá que prover um gerenciamento mais eficiente que o dele.
Pilares essenciais para o bom Customer Experience Management
1.Entenda seu cliente
Os clientes deixam rastros. Como grandes geradores de conteúdo, eles compartilham suas opiniões e seus interesses nas redes, no atendimento ao cliente, na interação com as equipes de vendas e de entrega. Marcas que conseguem ler as informações que o cliente gera enquanto se relaciona com ele o conhece bem e são capazes de criar experiências únicas. Mas é preciso prestar mais atenção aos dados do cliente para obter insights sobre suas necessidades e preferências para fornecer vivências personalizadas.
2.Crie uma estratégia para entregar um ótimo CX
O próximo passo depois de definir quem é e como se comporta seu cliente, é essencial identificar todos os pontos de contato relevantes durante a jornada do cliente. Somente desta forma você poderá planejar e organizar melhor a interação com os clientes em cada ponto de contato.
3.Meça a satisfação do cliente
É imperativo medir a satisfação do cliente em tempo real para estimar o sucesso da estratégia de CX. O índice de satisfação do cliente pode ser elaborado com base no feedback regular do cliente, o que dará uma indicação clara sobre a percepção do cliente sobre a marca.
“É o feedback que aponta a diferença entre o que a empresa acredita que está acontecendo do que realmente está se passando”, Cristina Palmaka, presidente da SAP Brasil.
4.Use tecnologia para apoiar o seu processo
Com soluções como softwares que permitem a coleta e armazenamento de dados, as organizações conseguem obter registros e informações em tempo real sobre a experiência do cliente. Mas se essa informação estiver não for compartilhada entre todos os membros que fazem a empresa, não será possível usar esses dados a cada tomada de decisão. Quanto mais fluida a informação nos processos, melhores as chances de promover uma experiência incrível. Não importa o tamanho da empresa, a tecnologia fará a inovação possível para o seu negócio.
Por que a Experiência do Cliente é tão importante?
De alguma forma as marcas vêm oferecendo aos clientes ofertas muito similares. Está cada vez mais difícil diferenciar produtos e serviços entre os concorrentes, o que significa que:
qualidade e preço não serão tão importantes na decisão do cliente quanto a excelente e consistente Experiência vivida com suas marcas.
Hoje em dia, não só é muito fácil ouvir a opinião e indicação de quem já está vivenciando boas experiências com diferentes marcas como é fácil, para os clientes, encontrar um concorrente que possa oferecer algo diferente do que ele recebe das marcas que hoje consome.
Estavam em busca de algo diferente, surpreendente, o que significa que de fato é crucial que possamos nutrir o encantamento dos nossos clientes.
A má Experiência do Cliente pode resultar em clientes a menos e impactará a lucratividade. Portanto, as organizações precisam investir na melhoria do CX para que consigam:
- Reforço da preferência da marca: Os clientes ficam satisfeitos quando vivem experiências personalizadas. Marcas que se concentram na Experiência do Cliente em todos os pontos de contato têm maior número de clientes fiéis.
- Redução do churn (abandono da marca) de cliente: o custo de adquirir um novo cliente é maior do que manter um existente. Um cliente satisfeito se mantém com a marca e é pouco provável que mude por fatores como o preço.
- Inspiração para a defesa do cliente: a experiência memorável do cliente resulta em clientes satisfeitos. Os clientes fiéis são os melhores embaixadores da marca ou defensores da marca para uma empresa.
- Aumento da receita: clientes encantados aumentam a receita e o ticket médio, não só com novas vendas quanto defendendo a marca frente aos amigos, o que traz novos consumidores e agrega mais valor à imagem da marca.
Com criar uma estratégia para promover a Experiência do Cliente
Para construir uma excelente Experiência do Cliente, precisamos de medidas claras, transparentes para todos que constroem a marca: líderes, colaboradores e parceiros. Devem ser considerados os seguintes fatores-chave ao criar uma estratégia de Experiência do Cliente (CX):
Identificação dos canais por meio dos quais seus clientes se relacionam com você. A acessibilidade dos canais para os clientes é requisito importantíssimo para uma estratégia eficaz de Customer Experience. A conveniência de compra e os serviços oferecidos ao cliente na hora da decisão também devem ser observados.
A Jornada do Comprador consiste em vários pontos de contato e um consumidor pode interagir com uma marca por meio de um canal diferente em pontos de contato específicos. É preciso levar em conta o hábito do cliente atual em mudar de canal, mantendo o diálogo, levando a empresa à flexibilidade do atendimento omnichannel sem perder o contexto de interações anteriores com o cliente ou comprometer a experiência contínua. Isso não pode ser ignorado na sua estratégia de CX.
No mundo atual, impulsionado pela tecnologia, clientes interagem com as marcas por meio de canais de sua escolha, incluindo voz, e-mail, Web, celular, SMS ou mídia social.
Para permanecer competitivas, empresas investem para que possam acompanhar o relacionamento com o cliente nos diversos canais, sem que deixe de entregar uma experiência perfeita ao cliente. O problema é que múltiplos canais são normalmente gerenciados como departamentos isolados, mas precisam urgentemente se unificar para que possam proporcionar uma conversa única e fluida com o consumidor.
Além dos canais de comunicação em silos, a desintegração entre os sistemas e processos de front-office e BackOffice dificulta a prestação de um atendimento rápido e adequado ao cliente. As organizações devem identificar uma combinação adequada de ferramentas para conseguir a integração de canais diferentes, aplicados em vários processos.
Uma boa estratégia de CX também exigirá a entrega de uma experiência personalizada aos clientes. A capacidade de atender às necessidades de cada cliente de maneira diferenciada fará com que uma marca se destaque entre os concorrentes. Ter o cliente no centro é mandatório e usar de forma inteligente as informações do cliente registradas em cada ponto de contato indispensável, possibilitando interações marcantes.
Como o cliente no centro do negócio, as organizações devem planejar e implementar uma estratégia CX com ferramentas e tecnologias relevantes para obter uma visão ampla do cliente, analisando os indicadores sociais e de sentimento do cliente, em todo o histórico de interações do cliente, para oferecer uma experiência superior ao cliente.
Isso também ajudará os negócios a alavancar a análise do histórico de interação do cliente para estratégias de vendas adicionais e oportunidades de vendas cruzadas, convertendo os departamentos de suporte ao cliente de centro de custo em centros de lucro.
A visão única do cliente, também conhecida como visão do cliente “360 graus” ou visão unificada do cliente, pode ser definida como um método de reunir e exibir todos os dados relacionados ao cliente em um único registro. As organizações devem entender que, sem uma maneira de manter uma visão unificada do cliente, elas não podem analisar as preferências do cliente nem fornecer experiências personalizadas.
Entendendo melhor o omnichannel
É imperativo voltar ao omnichannel quando falamos de experiência única. Estamos acostumados ao modo de comunicação multicanal, mas não significa que estamos mantendo os diversos canais alinhados, se comunicando com o cliente de forma consolidada. É preciso continuar o papo, a mesma linha de raciocínio. O cliente não quer falar com várias pessoas numa empresa e ter que voltar a explicar os últimos contatos.
Marcas precisam rastrear toda a jornada do cliente em todos os canais, ter uma linha única nessa conversa, criar uma experiência consistente e otimizada. Os clientes naturalmente alternam entre diferentes canais e precisam fazê-lo sem qualquer aborrecimento, como perda de informações ou a necessidade de repetir o que viveu até ali.
Para isso, as empresas precisam ter uma visão de 360 graus do cliente, criando ferramentas para que seus funcionários tenham uma visão unificada de todos os toques entre cliente e marca. Quando os colaboradores podem acessar a visão única do histórico de relacionamento com cliente nos canais, eles se preparam melhor para entender a percepção e as expectativas do cliente da marca e estão em melhor posição para oferecer uma experiência contínua, personalizada e bastante dinâmica.
“Instant feedback leads to quick resolutions”, Accenture.
O conjunto de informações coletadas da relação com os clientes pode nos apoiar na previsão do comportamento desse consumidor e na avaliação de possibilidades de estimulação do engajamento do cliente, incentivando aumento do ticket médio e novas vendas.
Desafios do gerenciamento de interação com o cliente
O consumidor digital de hoje exige mais e espera que uma marca supere suas expectativas toda vez que ela lida com uma marca. Os clientes têm uma grande variedade de opções quando se trata de escolher o negócio certo para investir, e muitas vezes ir com o melhor que o mercado tem para oferecer que se adapta ao seu orçamento.
Proporcionar uma experiência de cliente inspiradora é imperativo para uma empresa sobreviver a esses tempos de transformação digital.
O software inteligente de gerenciamento de interação com o cliente facilita o enfrentamento dos principais desafios do CIM que cada empresa enfrenta ao impulsionar o gerenciamento transparente de interação com o cliente.
Criando Experiências Consistentes Através dos Canais
Cada interação com o cliente é importante para entregar uma experiência memorável ao cliente e consistência nos resultados do ciclo de vida do cliente em fidelidade à marca. Dar aos clientes a opção de se conectar a uma marca por meio de vários canais é apenas uma medida intermediária.
O essencial é oferecer um serviço e suporte ao cliente de qualidade consistente em todos os canais, seja por meio de telefone, e-mail, mídia social ou via website.
Quem é o dono do CX dentro da empresa?
A excepcional Experiência do Cliente exige responsabilidade clara entre as funções do front office, como vendas, marketing e atendimento ao cliente, com funções de BackOffice, como business intelligence, relatórios, compras e gerenciamento de inventário. Por meio do processo de resolução de consultas do cliente, podemos identificar os gargalos que dificultam as entregas. Quaisquer alterações ou
atualizações na consulta do cliente são capturadas e rastreadas pelos sistemas em tempo real.
Medição da Experiência do Cliente
Mas apenas 1% das organizações realmente oferecem uma excelente experiência para seus clientes. Simplificando, você não pode melhorar o que não pode medir. Como a Experiência do Cliente parece um conceito qualitativo, a questão mais importante é como medir o CX?
Empresas que simplificaram a entrega da Experiência do Cliente e estão indo em direção da maturidade do CX entenderam que é preciso identificar e medir as principais métricas de Experiência do Cliente.
Essas métricas de CX ajudam a identificar e corrigir lacunas do CX em toda a estrutura de medição de Experiência do Cliente. As empresas não podem ignorar essa importância. As mais comuns, dentre essas métricas, são:
Customer Effort Score (CES)
As empresas querem que seus clientes interajam sem esforço com eles em todos os pontos de contato, e a CES os ajuda a determinar quanto esforço foi feito pelos clientes para realizar uma tarefa enquanto interage com eles. Para calcular o CES, a organização faz uma pergunta como: “A organização facilitou que eu resolvesse meu problema” em uma escala que variava de “Discordo totalmente” a “Concordo totalmente”. Reduzindo o esforço do cliente ao garantir uma resolução rápida e fácil suas consultas provaram promover a fidelidade e a retenção de clientes.
Customer Satisfaction Score (CSAT)
As empresas querem saber se os clientes estão satisfeitos com seus produtos / serviços e a pontuação CSAT ajuda a determinar o nível de satisfação do cliente para um aspecto específico de interação com a marca, como obter suporte ao cliente para consulta de troca de produto, entre outros. É calculado por meio de pesquisas enviadas automaticamente para os clientes pedindo-lhes que classifiquem seu nível de satisfação em relação a determinadas interações da marca em uma escala de 1 (muito insatisfeita) a 5 (muito satisfeita).
Net Promoter Score (NPS)
As empresas podem medir a fidelidade de seus clientes com a ajuda do NPS, determinando a probabilidade de recomendarem a marca a outras pessoas e de comprá-la no futuro. O NPS dá uma imagem maior da marca considerando a experiência geral do cliente a longo prazo. É calculado fazendo
uma pergunta simples: qual a probabilidade de você recomendar essa marca a um amigo ou colega?
O Futuro da Experiência do Cliente é agora
As empresas começaram a alinhar suas metas e objetivos com a Experiência do Cliente no centro de sua estratégia de marca. As principais áreas relacionadas com CX estão passando por uma transformação e não seria errado dizer que nos próximos anos testemunharemos uma mudança notável no cenário CX, já que as novas tecnologias turbinarão as empresas, oferecendo ferramentas que serão recursos inestimáveis para quem quer acertar no relacionamento com o cliente.
Agora, é preciso trabalhar, porque atender ao cliente em todas as áreas de toque com a marca exige dedicação. Esteja pronto, é um longo caminho, e sem volta.
Fontes:
- “Empresas Inteligentes da Economia da Experiência”, ebook, SAP, Julho/19
- “What is Customer Experience”, guia, Amayo, 2019
- “Better 2 Best”, ebook, Accentures, 2017
