Por Fernanda Nascimento

ET. O filme. Quem se lembra? Ou melhor, quem não lembra? Imagine que você é o ET chegando por acaso no planeta Terra. Completamente perdido e assustado. Quem você gostaria de encontrar? Um adulto curioso com muitas perguntas: de onde você veio? O que veio fazer aqui? Ou uma criança amorosa que logo faz amizade, leva para casa, tenta resolver o problema de retornar ao seu planeta, cria junto um equipamento de conversa extraterrestre, oferece um abraço amoroso, coloca fantasia de fantasma para passear no halloween e ainda foge da polícia em uma bicicleta. A recompensa? Voar inesperadamente sobre a floresta e ganhar um amigo para sempre.

Agora imagine um cliente perdido em alguma situação de relacionamento com a sua marca. Você vai ser o adulto chato ou a criança amorosa? Nesse caso, pense no ET, em toda emoção que as cenas do filme trazem de volta para a sua memória e imagine como seria incrível provocar as mesmas sensações nos clientes. Pensou? Coloque em prática. A conversa hoje é sobre emoções e quanto elas impactam o Customer Experience. 

“Você não está vendendo nada; você está comunicando algo de valor, conectando-se em um nível emocional.” Tom Klein, CMO at Mailchimp

report da Salesforce “State of the Connected Customer” aponta as principais tendências de envolvimento do cliente detectadas na pesquisa global que ouviu mais de 8000 clientes B2B e B2C:

  • A felicidade dos clientes depende tanto da qualidade do envolvimento de uma empresa quanto da qualidade do produto ou serviço que está comprando.
  • Os clientes estão cada vez mais abertos a empresas que usam novas tecnologias para melhorar suas experiências.
  • Personalização, pontualidade e conectividade são as três bases do envolvimento excepcional do cliente.

Ética e confiança são essenciais para conquistar os negócios e a lealdade dos clientes.

As experiências memoráveis são repletas de emoção e emoção depende de pessoas. Gente que consegue demonstrar empatia, que se importa com o cliente, escuta, simplifica, surpreende. Gente que acolhe o outro com as suas dúvidas, problemas, reclamações e expectativas. Sem discutir, sem protelar, sem duvidar. Que demonstra afeto e transmite a confiança de que fará o possível e o impossível para atender aquela necessidade específica.

O retorno é certo. De acordo com o Gallup “as organizações que otimizam as conexões emocionais superam os concorrentes em 26% em termos de margem bruta e 85% em termos de crescimento de vendas”. Um desafio e tanto para quem ainda não está aplicando os princípios da economia comportamental, a nova disciplina que considera a interseção da natureza humana e da economia.

Stefan Thomke, professor da Harvard Business School, publicou um artigo de pesquisa na MIT Solan Mangement Reveiw com um título inspirador: “The Magic that makes Customer Experiences stick”.

Thomke afirma que “os mágicos entendem o valor emocional de mudanças rápidas de decepção e confusão para resolução feliz. Eles desenvolveram técnicas para mudar os estados emocionais das pessoas. No contexto de negócios a magia reside em planejar a surpresa e para fazer isso, as empresas precisam trabalhar para emocionar os clientes repetidamente, por meio de inovação contínua e soluções inesperadas para problemas”.

Você já entendeu que os recursos de magia podem impactar o CX, agora vamos ver as formas que Thomson identifica para incluir mais emoção na jornada dos clientes:

Estimule os sentidos e desencadeie emoções como surpresa, confiança, alegria e até antecipação;

  • Transforme decepção em prazer. Esteja preparado para transformar experiências negativas em positivas;
  • Planeje surpreender. Encante seus clientes repetidamente através de inovação contínua e soluções inesperadas para problemas;
  • Conte histórias convincentes. As empresas que incorporam histórias à experiência da marca podem provocar uma resposta emocional e criar lembranças;
  • A realização de experimentos controlados tem a ver com entender seu público-alvo e garantir que as emoções certas sejam desencadeadas durante a jornada do cliente.

“Os clientes querem que suas escolhas se alinhem tanto com seus sentimentos e sentidos quanto com seus valores e ética. As abordagens racionais ensinadas na maioria das escolas de negócios – oferecem aos clientes mais valor ao dinheiro, agregam recursos, tornam o serviço mais eficiente – não são suficientes.” – Stefan Thomke, professor at Harvard Business School

As pessoas querem sentir que são especiais, que têm valor para a marca. Querem viver experiências surpreendentes, únicas e personalizadas? Querem muito. Mas antes precisam que a experiência básica da relação cotidiana esteja muito bem resolvida. Claro que você precisa de dados e tecnologia para agilizar e acompanhar os processos, entender as expectativas e dores dos clientes, responder certo e com agilidade.

Mas se a emoção não se fizer presente a sua marca será apenas mais uma, por maiores que sejam os seus diferenciais de produto ou serviço. Porque é a emoção que realmente importa e traz retorno para as marcas. Aquele toque a mais que faz o olho brilhar e alguém dizer: quero mais disso, pago a mais por isso!

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