Por Fernanda Nascimento
ET. O filme. Quem se lembra? Ou melhor, quem não lembra? Imagine que você é o ET chegando por acaso no planeta Terra. Completamente perdido e assustado. Quem você gostaria de encontrar? Um adulto curioso com muitas perguntas: de onde você veio? O que veio fazer aqui? Ou uma criança amorosa que logo faz amizade, leva para casa, tenta resolver o problema de retornar ao seu planeta, cria junto um equipamento de conversa extraterrestre, oferece um abraço amoroso, coloca fantasia de fantasma para passear no halloween e ainda foge da polícia em uma bicicleta. A recompensa? Voar inesperadamente sobre a floresta e ganhar um amigo para sempre.
Agora imagine um cliente perdido em alguma situação de relacionamento com a sua marca. Você vai ser o adulto chato ou a criança amorosa? Nesse caso, pense no ET, em toda emoção que as cenas do filme trazem de volta para a sua memória e imagine como seria incrível provocar as mesmas sensações nos clientes. Pensou? Coloque em prática. A conversa hoje é sobre emoções e quanto elas impactam o Customer Experience.
“Você não está vendendo nada; você está comunicando algo de valor, conectando-se em um nível emocional.” Tom Klein, CMO at Mailchimp
O report da Salesforce “State of the Connected Customer” aponta as principais tendências de envolvimento do cliente detectadas na pesquisa global que ouviu mais de 8000 clientes B2B e B2C:
- A felicidade dos clientes depende tanto da qualidade do envolvimento de uma empresa quanto da qualidade do produto ou serviço que está comprando.
- Os clientes estão cada vez mais abertos a empresas que usam novas tecnologias para melhorar suas experiências.
- Personalização, pontualidade e conectividade são as três bases do envolvimento excepcional do cliente.
Ética e confiança são essenciais para conquistar os negócios e a lealdade dos clientes.
As experiências memoráveis são repletas de emoção e emoção depende de pessoas. Gente que consegue demonstrar empatia, que se importa com o cliente, escuta, simplifica, surpreende. Gente que acolhe o outro com as suas dúvidas, problemas, reclamações e expectativas. Sem discutir, sem protelar, sem duvidar. Que demonstra afeto e transmite a confiança de que fará o possível e o impossível para atender aquela necessidade específica.
O retorno é certo. De acordo com o Gallup “as organizações que otimizam as conexões emocionais superam os concorrentes em 26% em termos de margem bruta e 85% em termos de crescimento de vendas”. Um desafio e tanto para quem ainda não está aplicando os princípios da economia comportamental, a nova disciplina que considera a interseção da natureza humana e da economia.
Stefan Thomke, professor da Harvard Business School, publicou um artigo de pesquisa na MIT Solan Mangement Reveiw com um título inspirador: “The Magic that makes Customer Experiences stick”.
Thomke afirma que “os mágicos entendem o valor emocional de mudanças rápidas de decepção e confusão para resolução feliz. Eles desenvolveram técnicas para mudar os estados emocionais das pessoas. No contexto de negócios a magia reside em planejar a surpresa e para fazer isso, as empresas precisam trabalhar para emocionar os clientes repetidamente, por meio de inovação contínua e soluções inesperadas para problemas”.
Você já entendeu que os recursos de magia podem impactar o CX, agora vamos ver as formas que Thomson identifica para incluir mais emoção na jornada dos clientes:
Estimule os sentidos e desencadeie emoções como surpresa, confiança, alegria e até antecipação;
- Transforme decepção em prazer. Esteja preparado para transformar experiências negativas em positivas;
- Planeje surpreender. Encante seus clientes repetidamente através de inovação contínua e soluções inesperadas para problemas;
- Conte histórias convincentes. As empresas que incorporam histórias à experiência da marca podem provocar uma resposta emocional e criar lembranças;
- A realização de experimentos controlados tem a ver com entender seu público-alvo e garantir que as emoções certas sejam desencadeadas durante a jornada do cliente.
“Os clientes querem que suas escolhas se alinhem tanto com seus sentimentos e sentidos quanto com seus valores e ética. As abordagens racionais ensinadas na maioria das escolas de negócios – oferecem aos clientes mais valor ao dinheiro, agregam recursos, tornam o serviço mais eficiente – não são suficientes.” – Stefan Thomke, professor at Harvard Business School
As pessoas querem sentir que são especiais, que têm valor para a marca. Querem viver experiências surpreendentes, únicas e personalizadas? Querem muito. Mas antes precisam que a experiência básica da relação cotidiana esteja muito bem resolvida. Claro que você precisa de dados e tecnologia para agilizar e acompanhar os processos, entender as expectativas e dores dos clientes, responder certo e com agilidade.
Mas se a emoção não se fizer presente a sua marca será apenas mais uma, por maiores que sejam os seus diferenciais de produto ou serviço. Porque é a emoção que realmente importa e traz retorno para as marcas. Aquele toque a mais que faz o olho brilhar e alguém dizer: quero mais disso, pago a mais por isso!
