Customer Experience: o que temos para hoje e o que será do amanhã

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Por Fernanda Nascimento

Quando você pensa em inovação digital tudo parece associado com a onda avassaladora das novas tecnologias que impactam de forma irreversível a vida das pessoas e das empresas. Sim, elas trazem facilidades e avanços em todos os campos que você observar. Mas do outro lado da tela tem sempre uma pessoa esperando novas e surpreendentes experiências.

Quem oferece? Pessoas também, felizes com seu trabalho, alinhadas com os valores da empresa e do cliente e treinadas para o bom atendimento em todas as oportunidades e meios de contato. Seja esse contato no Call Center, nas redes sociais ou ao vivo e em cores mesmo, que também continua sendo uma forma muito valorizada de envolver os clientes. De preferência com um elevado nível de receptividade, agilidade e resolução de problemas e expectativas. Oferecendo experiências memoráveis e sem atritos em todos os canais, físicos ou digitais.

Tanto no B2B como no B2C os clientes estão para sempre acostumados a ter o comando de tudo e mais um pouco. São muitos os novos negócios focados em Customer Experience, conquistando aqueles clientes que você não está tratando tão bem assim. Se você já é cliente do Nubank sabe do que estamos falando. Ou pelo menos os grandes bancos já descobriram que precisam correr atrás desse tão antigo quanto novo conceito de tratar bem e cada vez melhor os clientes.

“No final, somos nada ao menos que nossos clientes realmente gostem de nós.” Shantanu Narayen, CEO da Adobe.

Por incrível que pareça, nos tempos modernos em que vivemos, aquele antigo dono do armazém da esquina, com sua caderneta de fiado e amigo de toda a vizinhança ainda tem muito a ensinar. Ele conhecia bem as pessoas, tratava todos com respeito, ainda dava alguma balinha para as crianças e tinha sempre uma conversa boa. Calor humano é cada vez mais importante nesse mundo por vezes tão frio, onde as pessoas são atendidas por bots e vivem grudadas no celular. Talvez por isso também sintam muita falta de interatividade autêntica e esperem que as empresas ofereçam experiências mais positivas, tanto de compras como de relacionamentos.

Claro que tudo isso impacta o B2B, até porque o mesmo cliente que compra uma frota de carros, ou um novo software para a empresa, é a pessoa física que está sendo impactada pelos novos modelos de negócio, construídos com base na experiência do cliente. Claro que ele está “mal acostumado” com serviços rápidos e atendimento imediato, além das facilidades de acesso, compra, reserva e pagamento. Tudo ao mesmo tempo agora. Só pense em duas empresas de serviços notáveis, Grin e Airbnb, que transformaram a experiência em sua estratégia geral de entrada no mercado. Há apenas uma década, essas empresas não existiam. Ainda hoje, os serviços são básicos. A experiência é que mudou tudo.

É claro que as novas tecnologias estão aí para isso mesmo, conectar pessoas e conectar negócios com clientes. Mas as conexões não podem ser frias e pobres. Elas devem ser ricas e calorosas. Ou você oferece ou fica esperando a startup que vai acelerar os negócios com novas e surpreendentes experiências para os clientes, fazendo com que eles rapidamente mudem o patamar de expectativas.

Sabe aqueles novos entrantes que você colocava na análise SWOT? Eles agora vêm de lugares e modelos de negócios absurdamente inesperados. Como naves de outro planeta que você nem imagina que existem. Você já tem uma estratégia de marketing focada em Customer Experience? Já tem o apoio de especialistas ? Conhece as novas tecnologias que facilitam as conexões e possui um time digital preparado para lidar com elas? Buscou as tendências mundiais para inspirar as suas iniciativas? Ou nem sabe pro onde começar?

Comece olhando para frente que é o lugar para onde estamos todos caminhando, pessoas e marcas. Blake Morgan, autora de “More is More”,  aponta algumas tendências que estão logo aqui em 2019.

“ Os clientes anseiam por experiências personalizadas e sem atrito, e as empresas estão correndo para entregá-las. Mas essa ideia de transformação constante pode apresentar um desafio aparentemente insuperável para as empresas que estão com dificuldades no ambiente de negócios complexo de hoje. Estamos em um ponto de virada para muitos gatilhos de transformação, incluindo globalização, crescimento digital, conformidade regulatória e economia em constante mudança. Cada uma dessas coisas tem o poder de impactar dramaticamente os clientes e mudar a forma como eles interagem com as marcas.” Blake Morgan, Customer Experience Futurist.

A combinação de todas essas transformações pode mudar completamente o futuro da experiência do cliente. Aqui temos uma amostra das cinco previsões que ela traz para este ano:

  1. As empresas estão descobrindo que Customer Experience não é responsabilidade de um departamento e começam a pensar na experiência do cliente em tudo que fazem, desde a contratação e desenvolvimento de liderança, até marketing, cadeia de suprimentos, logística, infraestrutura de TI, design de produto e melhoria contínua para todo o negócio. Em empresas como a Amazon e Virgin toda a equipe tem uma mentalidade de atendimento ao cliente com resultados evidentes.
  2. Um negócio disposto a transcender a si mesmo e perder sua antiga pele. Muitas empresas investem na transformação digital para se adaptar às novas tecnologias. Para algumas o desafio é mudar o modelo de negócio, mesmo que tudo pareça estar funcionando. A reavaliação contínua de processos, produtos e modelos de negócios é o que mantém as empresas vivas e bem sucedidas nas mentes sempre em mudança dos clientes. Continuaremos a ver a transcendência dos negócios à medida que as empresas obscurecem as linha entre os mundos digital e físico. Novamente a Amazon é o exemplo icônico dessa transformação radical ao longo do tempo, acompanhando as novas demandas por experiências de compras dos clientes.
  3. As empresas percebem que a transformação digital não tem data final. A transformação digital é o novo normal e toda empresa deve ser capaz de evoluir e mudar à medida que o cliente muda, assim como o ambiente digital. As empresas ainda estão muito lentas, não apenas para alcançar a transformação digital, mas para adotá-la como um estado mental permanente, de longo prazo e que envolva todos os funcionários. O aplicativo Car Connect da Porsche é um case que mostra como a tecnologia aliada ao treinamento das equipes pode transformar a experiência do cliente.
  4. Automação do processo Robótico, ou RPA, ganha terreno e ajuda as empresas a automatizar tarefas repetitivas para aumentar a eficiência e diminuir os custos. Quando as máquinas controlam tarefas simples, os humanos têm mais tempo para dedicar-se às tarefas exclusivamente humanas, como estratégia, criatividade, inovação, solução de problemas, conexão com os cliente e desenvolvimento de uma forte experiência com o cliente.
  5. A ética dos dados chega ao front. Com o início do GDPR, a lei confere aos clientes poder sobre os seus dados pessoais. Uma questão que afeta a ética e a privacidade dos dados e faz com que as falhas éticas percebidas pelos clientes possam depreciar as marcas em um instante. As empresas precisarão entender melhor a Inteligência Artificial e os impactos da segurança de dados e como consequência toda terão que desenvolver um manifesto de IA, que é uma expressão das suas crenças e comportamento no uso ético de dados e tecnologias de Inteligência Artificial.

Com todo esse contexto, que já afeta o presente e altera cada vez mais o futuro, podemos perceber que a transformação digital está profundamente conectada com a forma como as empresas se relacionam com os clientes. Customer Experience é cada vez mais construída com recursos de tecnologia: AI, robôs, Big Data, aplicativos etc. e tal. Mas está e estará no futuro totalmente centrado na forma como as equipes são preparadas para lidar com elas e, principalmente, como são motivadas para sentir-se parte de um todo que tem como foco principal o cliente.

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